Как „крушата алигатор“ премина от неясен деликатес в любимия плод на Америка

атлантическия

Преди двадесет и пет години водещият на токшоуто Гордън Елиът работеше като репортер в местно сутрешно телевизионно предаване, наречено Good Day New York. Концертът включваше чукане на вратите на случайни, нищо неподозиращи нюйоркчани и заедно с готвач, угощавайки човека с прясно приготвена закуска, докато екипите на екипа заснеха всичко. Една сутрин през 1992 г., когато репортер на „Ню Йорк Таймс“ се включи, късметлийката беше Нанси Байер, баба, която живееше в Бронкс.

Част от обкръжението на Елиът този ден беше мъж с костюм от авокадо с цяло тяло, който караше Mazda с цвят на авокадо и носеше пълна с авокадо кошница.

„„ Здравейте, аз съм г-н Зрелият човек “, чу се приглушен глас от костюма на авокадото“, пише вестникът. Главният готвач приготви на Bayer омлет „Калифорнийско авокадо“; козметик й даде маска от авокадо. („Прекрасно за омекотяване.“)

Обяснението за присъствието на г-н Гай, както Times може да каже, беше, че юни е „месецът на авокадото в Калифорния“.

В действителност всичко беше част от агресивен, дългогодишен кръстоносен поход на екип от PR компанията Hill & Knowlton, чиято единствена мисия беше да постави авокадото на картата сред ежедневните американци.

По всичко изглежда, че усилията постигнаха невероятен успех. Тази неделя американците ще изядат близо 80 милиона паунда авокадо, до голяма степен под формата на гуакамоле. Авокадото вече е основен елемент - или трябва да кажа лепило, както във вкусна паста от шартрез - и на останалите ни диети. Бързо търсене в моята пощенска кутия, ненаучна, но несъмнено голяма извадка, разкрива терени за „15 невероятни тоста с авокадо“, „най-свежото масло от авокадо в САЩ“ и „Primal Kitchen Avocado Mayo!“ наред с други наслади.

Препоръчително четене

Следващите шест месеца ще бъдат ваксинални чистилища

Това само ще се влоши

Ваксината е тук. Сега за трудната част.

Препоръчително четене

Следващите шест месеца ще бъдат ваксинални чистилища

Това само ще се влоши

Ваксината е тук. Сега за трудната част.

Наскоро авокадото зае първото място в американските плодови кошници. (Да. Това е плод - месеста, свързана със семена структура.) През 90-те години средният американец яде около 1,5 килограма; през 2012 г. той изяде 5 килограма. За същия период, за сравнение, потреблението на пресни ябълки на глава от населението всъщност е намаляло с половин килограм.

Авокадото винаги е било донякъде популярно в Калифорния, но приемането им е било по-бавно в други части на страната. Няколко сили им помогнаха: В края на 90-те американското правителство отмени забраната за внос на авокадо от Мексико, най-големият производител в света, и сега плодовете са достъпни целогодишно. Много експерти смятат, че бързият растеж на американското латино население също е фактор.

Но въпреки че хората от латино произход могат да купуват по-често авокадо, всички останали също все повече ги разграбват. През 2007 г. бордът на авокадото Hass установи, че 97 процента от испаноморските купувачи купуват авокадо, но това прави и 49 процента от общото население. Дори през 2003 г. едно проучване описва „типичния купувач на авокадо в САЩ“ на възраст между 25 и 54 години, доход от минимум 50 000 щатски долара и „престижна“, образована в колеж и здрава жена.

Годишно потребление на авокадо в САЩ, по източник

Фондация Джанини от Калифорнийския университет

Историята за това как авокадото е преминало от неясна парична реколта на Западния бряг до джунгърнаут в сектора на продуктите в Средния Запад е един от екстремните маркетингови подвизи и големите промени в идеите за храненето. Това е история за отчаяно преименуване, PR Hail-Mary и за променящия се характер на Super Bowl. Това е приказка, на която най-добре се наслаждавате с изстискване на вар и щедро поръсване на кориандър.

Авокадото от началото на 20-ти век все още са били наричани „круши от алигатор“ заради неравна, маслинена кожа. Достатъчно е да кажа, че прозвището не беше апетитно. Асоциацията с влечугото, което обитава блато и яде човеци, „съсипва бизнеса с авокадо“, оплака се тогава Калифорнийската борса на авокадо. Групата започна да настоява да замени името с по-екзотичното и по-малко заплашително „авокадо“, дума, адаптирана преди векове от ацтеките „ahuacacuahatl“ или „дърво на тестисите“. (Предполагам, че „плодът на тестисите“ също не е направил краткия списък за усилията за ребрандиране.)

„Това, че авокадото, екзалтиран член на семейство лаврови, трябва да се нарича алигаторова круша, е извън всякакво разбиране“, простена търговската група в изявление от 1927 г.

В крайна сметка производителите се ориентираха - през следващите десетилетия смарагдовите елипсоиди бяха наричани авокадо или „круши от авокадо“ или понякога „маслени круши“ - но след това се сблъскаха с друг проблем: Как да накарам хората да ядат плод, който не е сладък, нали готвя добре, имаше хлъзгава текстура и узря от дървото.

„Производителите в Южна Калифорния бяха богати и бели и въпреки че усилено продаваха реколтата си, усилията им бяха ограничени, защото не можеха да си представят (нито американският консуматор на храна)„ мексиканизираните “вкусове на обществото, каквото е днес, където авокадото обикновено се появява в тортили, на сандвичи, в зелени салати и дори на препечени филийки “, каза ми в имейл Джефри Чарлз, професор по история на храните в Калифорнийския държавен университет в Сан Маркос.

И тъй като авокадото можеше да се отглежда само в най-меките части на САЩ, те бяха твърде скъпи, за да бъдат ежедневна храна. През 1974 г. Time съобщава, че овощните градини в Южна Калифорния наблюдават обрив от кражби на авокадо благодарение на „неустоимата“ продажна цена на плодовете от 1 долар на поп. (Това е $ 4.80 в днешните долари.)

И така, търговците започнаха да ястребват авокадото като луксозен артикул, който да се използва в „елегантни“ и „престижни“ салати. В края на 20-те години Калифорнийското дружество за авокадо обяви за Calavos, както ги наричаха, „аристократът на салатните плодове“ в рекламите на The New Yorker и Vogue. Рецепти препоръчват сдвояване на авокадо с грейпфрут или омар.

„Живо си спомням, че майка ми сервираше [авокадо] през 60-те години, когато искаше да бъде изискана и да впечатли гостите ни“, каза Чарлз.

От 80-те години на миналия век експертите по хранене започнаха да приканват американците да намалят приема на мазнини, като мотивите бяха, че част от тази мазнина е наситена и следователно нездравословна. Храните с ниско съдържание на мазнини, като бисквитките SnackWell, се превърнаха в любими сред хората, съобразени с теглото, въпреки че имаха подобен брой калории като версиите с по-високо съдържание на мазнини.

„Идеята беше да се намали наситените мазнини [само], но предположението беше, че е твърде сложно да се обясни всичко това и че ако хората просто намалят. съдържанието на мазнини в диетата им, те биха го подобрили “, заяви експертът по хранене Марион Нестле пред PBS.

Една диета с ниско съдържание на мазнини, разбира се, би изключила да яде авокадо, което е натъпкано с мононенаситени мазнини - „добрият“ вид мазнини, които могат да помогнат за намаляване на холестерола. (Днес най-новите изследвания показват, че дори наситените мазнини може да са били несправедливо злокачествени.)

„Спомням си, че видях справочна справка от лекар, при който съпругът ми беше ходил преди години“, каза Ян ДеЛайзър, вицепрезидент по маркетинг в Калифорнийската комисия по авокадо. „Това беше съобщение от типа сърдечно здраве. Пишеше: „Не консумирайте авокадо.“

Производителите на авокадо започнаха да се борят с движението срещу мазнини. Комисията за авокадо в Калифорния сформира Консултативен комитет по храненето в края на 80-те години на миналия век, обединявайки експерти по хранене от цялата страна, за да намерят и рекламират изследвания, които могат да помогнат за популяризирането на здравословните качества на авокадото. Те финансираха проучвания, например, които показаха, че мазнините в авокадото им помагат да действат като „ускорители на хранителните вещества“, подобрявайки усвояването на ликопен в други зеленчуци. DeLyser каза, че Комисията обединява усилията си с Харвардския университет и Oldways Preservation and Exchange Trust в популяризирането на средиземноморската диета, при която хората ядат повече мазнини и по-малко рафинирани въглехидрати.

Съобщението „добро за теб“ беше отведено вкъщи с телевизионни реклами с участието на актрисата Анджи Дикинсън, която яде половин авокадо с лъжица, докато носи златни стилети и бял трико. „Това тяло би ли те излъгало?“ - тихо пита зрителя.

Хранителният прилив в крайна сметка се обърна, но много клиенти все още бяха озадачени от авокадото. Вземете цвета им, например: Хората се опитваха да ядат авокадо, когато бяха в най-красивото си (и незряло) зелено, вместо да чакат, докато достигнат пиковата си зрялост в хубаво мътно кафяво.

Комисия за авокадо в Калифорния/YouTube

Комисията започна да посещава супермаркети, за да се опита да убеди ръководителите на производствени секции, че за разлика от другите плодове, авокадото е дори по-добро, след като потъмнее. „Те биха могли да продават зрели авокадо и да могат да спечелят пари и да не се свиват“, каза DeLyser, използвайки термина на дребно за загубен продукт.

Той също така използва помощта на Hill & Knowlton, която представи г-н Ripe Guy. Талисманът, понякога просто съдружник на Hill & Knowlton, ще се появява на различни събития като авокадо мажоретка.

През 1995 г. Комисията обяви, че г-н Ripe Guy се чувства самотен; те биха започнали национално издирване на „г-жа Узрял. " На състезателите, човешки жени, които „илюстрират калифорнийския начин на живот за добро здраве и здравословно хранене“, беше казано да изпратят свои видеокасети, обясняващи защо заслужават най-високата чест. Победителят получи пътуване до Холивуд и прохождаща роля в телевизионното шоу Baywatch Nights.

Прессъобщение от май същата година гласеше:

'' Зелена съм от вълнение! Чувствам се като бебе авокадо преди първата си среща “, каза срамежлив и зачервен г-н Зрелия Гай, чиито предци са били считани от древните ацтеки за афродизиаци. „Благодарение на опита на съдиите на знаменитостите се надявам и съм уверен, че комисията ще избере подходящия партньор за мен.“

В крайна сметка 26-годишният Робин Нардоне от Чикаго победи още пет състезатели. „Да станеш г-жа Рипе е като сбъдната мечта“, каза тогава Нардоне. "Ще нося титлата гордо."

Крайната бариера е липсата на запознатост на клиентите с плодовете, според Бони Гудман, бивш старши вицепрезидент на Hill & Knowlton, който се е занимавал с акаунта в авокадото в края на 80-те и началото на 90-те. „В национален план авокадото не беше толкова добре познато или признато“, каза Гудман, която сега управлява собствена комуникационна фирма. „Как да повишим осведомеността и да накараме хората да разберат какво е това?“

Комисия за авокадо в Калифорния

Междувременно естеството на Супербоула също се промени. Американците направиха с голямата игра това, което сме направили с привидно всяко национално събитие: Превърнете го от ден, центриран за конкретна цел, в ден на консумация на хиляди повече калории, отколкото стомасите ни ще се поберат удобно. Super Bowl Sunday стана по-малко за футболния фанатизъм и повече за чиповете и седемслойното потапяне. През последните години американците са консумирали 1,23 милиарда пилешки крилца в неделята на Super Bowl и са изяли 15 милиона пици.

Производителите на авокадо искаха да се насладят на snackapalooza. Януари беше месец, в който ще узреят реколтата на много производители, каза Гудман, и какъв по-добър начин да изтласкате всички тези плодове през пазара, отколкото национален ден на ядене на гуакамоле?

„Не казахме:„ Трябва да ядем гуакамоле по време на Супербоула “, казва Гудман. Много хора вече правеха това. Но „ние се възползвахме от огромната възможност да я разиграем.“

Гудман и екипът й измислиха идеята за „Купа от гуакамоле“, като поискаха рецепти от играчи от НФЛ и техните семейства. Например версия на „Филаделфия Ийгълс“ от 1992 г. препоръчва четири зрели авокадо, лимонов сок, чесън, домат, лук, кимион, пипер сос и „венчелистчета от червена роза Пасадена за гарнитура (по избор)“.

Публиката ще гласува за победител; победителят развихри фенски интриги. Дали шампионът на Guacamole Bowl ще бъде победител на самия Super Bowl? Нямаше значение. но след това отново нито повечето прогнози.

Пиарите се разположиха на лагери в пресата на стадионите и раздаваха проби от гуак на спортни репортери. Те засипаха редактори на вестници с фактоиди - X килограма гаука, за да покрият футболно игрище; Y милиони авокадо, консумирани в деня на играта, които са все още популярни и днес.

„Нито едно друго американско събитие не оказва влияние върху продажбата на авокадо като Super Bowl“, заяви бившият президент на Комисията Марк Афлек в прессъобщения в началото на 90-те. „Всъщност седмицата на Супербоула проследява само Cinco de Mayo като най-важната седмица в годината за авокадото в Калифорния.“

Статистиките на гуака бяха широко взети. Профилът на Affleck в LinkedIn може да се похвали с „милиони положителни попадения“ от този период от време. (Той не върна искане за коментар.)

„Извадихме посланието от страницата с традиционната храна на вестника и го пренесохме в други области, като спорта, което разшири въздействието“, казва Гудман.

Гудман харесваше цялото забавление, което PR екипът изпитваше, но тя беше още по-доволна от скокообразните цифри на продажбите: Въпреки нарастването на чуждестранния внос, стойността на реколтата от авокадо в Калифорния нарасна с близо 70 процента между 1988 и 2000 г., каза Комисията мен.

Усилията зад авокадото са пример за вирусен маркетинг, преди да е имало вирусност. (Гудман каза в един момент, когато екипът й претегля създаването на уебсайт за авокадо, няколко души признаха, че не знаят какво представлява уебсайт.)

Не е ясно дали авокадото щеше да се взриви без всички тези машинации, но други неясни плодове не успяха да извадят подобно покачване.

"Опитвахме се да получим известна промоция около Деня на сурка, защото и кивитата, и суровите кучета са размити", каза Скот Хорсфол, главен изпълнителен директор на Калифорнийското споразумение за зелени зелени, пред АП. "Но никога не получихме много внимание там."

Маркетингът на храни рядко е чисто добър или чисто зъл, но често е изненадващо мощен. Сагата за авокадото показва как промоцията на храна може - когато тя съвпада щастливо с променящата се демография, случайната икономическа политика и благоприятните научни познания - да работи почти зловещо добре. Може да промени начина ни на хранене, понякога завинаги.

„Ако успеете да накарате хората да мислят, че е правилно да имат коктейл или салата от Калаво, това е изключително важно влияние“, каза един рекламист от началото на 1900 г. на име Дон Франциско пред тревожно общество от авокадо в Калифорния. „Например се разбра, че броколите са умно нещо, което може да се използва във всички менюта. Изведнъж се появи в менютата на модерните ресторанти. Малко хора знаеха точно какво е или откъде идва, но хиляди хора започнаха да искат броколи, защото това беше новото и подходящо нещо за сервиране. "