Бумът на заместителите на месо и млечни продукти създава „битка за центъра на чинията“
Първо дойдоха вегетарианците, после веганите, последвани от озадачаващо множество хранителни племена от вегетарианци, флекситарианци и редуктори на месо до пескатарианци и лакто-вегетарианци.
Ако изобилието от термини за хора, които са намалили приема на месо или млечни продукти, е нещо, което трябва да премине, предстои промяна, която трябва да премине през световната хранителна индустрия, тъй като диетичните движения с някогашна ниша се присъединяват към масовия.
Веригата за бързо хранене Burger King си партнира със стартъп „foodtech“, а McDonald’s с Nestlé, за да поставят бургери без месо в менютата си. Pret A Manger обмисля нарастване на разпространението на вегетариански обекти, тъй като се опитва да закупи британския сандвич, съперник Eat.
Но в другия край на веригата за доставки, Big Food започва да действа, тъй като появата на растителни заместители отваря вратата за нарушаване на пазара на месо.
„Това е битка за центъра на чинията“, каза Джъстин Шерард, стратег в Rabobank, позовавайки се на западната практика да се изграждат ястия около парче протеин със зеленчуци отстрани.
Наградата ще бъде огромна, ако имитацията на месо съответства на нивата на приемане на алтернативи на млечни продукти като соево кисело мляко и бадемово мляко, които представляват 13% от американския пазар на млечни продукти. Това е възможност за $ 35 милиарда само в САЩ, според новоизброения производител Beyond Meat, като се има предвид пазарът на храни за животни от 270 милиарда долара в страната.
Производителите на пакетирани храни, обременени с анемичен растеж в сегментите от напитки до сладкиши, скочиха върху базираната в растенията банда. Пазарни лидери, включително Danone, Nestlé; и Unilever инвестират сериозно в придобивания и вътрешно разработване на продукти.
Изоставащи потапят пръстите на краката си. Kraft-Heinz, например, инвестира в стартиращи фирми чрез своята корпоративна група за рисков капитал и прави вегански варианти на някои от своите продукти. Дори традиционните производители на месо, като базираната в САЩ Tyson Foods и канадската Maple Leaf Foods, се диверсифицират в растителни предложения, за да останат актуални за потребителите.
„Растителната основа не е заплаха“, каза Уейн Ингланд, който ръководи хранителната стратегия на Nestlé. „Напротив, това е чудесна възможност за нас. Много от съществуващите ни марки могат да играят много повече в това пространство, отколкото днес, така че ние ускоряваме тази промяна и има място и за нови марки. "
Nestlé се стреми да достигне SFr1 млрд. (1 млрд. Долара) в продажбите от растителни продукти в рамките на едно десетилетие. Макар и малък в контекста на общите си годишни продажби от 91,4 милиарда SFr, г-н Англия каза, че секторът е приоритет. Компанията се занимава с неотдавнашния старт в Европа на невероятния бургер Garden Gourmet’s, който е проектиран да готви и „кърви“ като истинско месо, а САЩ да последват през есента. В знак на времето, Nestlé пусна на пазара своята марка херцела Herta, но държи на вегетарианските продукти от тестото.
От кашу „гъши дроб“ до фалшиви скариди, направени от водорасли, множество растителни алтернативни протеинови продукти удрят рафтовете на супермаркетите. Те апелират към потребителите по различни причини, казват ръководителите на индустрията, като някои искат да намалят консумацията на месо по здравословни причини, а други са загрижени за хуманното отношение към животните и приноса на земеделието към изменението на климата.
Френският Danone, известен с киселото мляко Activia и водата Evian, най-далеч е поставил растителната основа в центъра на стратегията си. Еманюел Фабер, главен изпълнителен директор, обеща да утрои продажбите на растителни продукти до 5 млрд. Евро до 2025 г., което би представлявало една пета от приходите на групата при сегашните нива. Но някои инвеститори се усъмниха дали Danone надплати за придобиването си на WhiteWave, луксозен американски производител на алтернативни млека през 2016 г., на стойност 12,5 млрд. Долара.
Докато Big Food се втурва, тя е изправена пред силна конкуренция от нова порода стартиращи фирми, които се надпреварват да лансират растителни меса, за които твърдят, че изглеждат, вкусват и се чувстват като истински. Изравнени с финансирането с рисков капитал, те се обърнаха към технологиите, анализирайки молекулярната структура на храните и се стремят да реверсират версиите, използвайки растителни протеини.
Отвъд месото, чиято пазарна капитализация се е увеличила повече от три пъти до 5,5 млрд. Долара за двете седмици от първоначалното му публично предлагане, и конкурентните Impossible Foods имат големи амбиции да превърнат дори най-отдадените месоядни животни в своята кауза. „Можем да спечелим от вкус, можем да спечелим от хранене и ако можем да постигнем цената на това да бъде по-ниска от цената на животинските протеини, много малко потребители ще бъдат като, не, няма да го направя, ”Каза главният изпълнителен директор Итън Браун от Beyond Meat.
Разрушителите не само иновации от страна на продукта, те бързо създават нови марки, използвайки дигитален маркетинг и партньорства с ресторанти. Големите хранителни компании, които могат да се борят да създадат нови марки, често разчитат на придобивания, за да внесат нови на борда.
В знак на брандирането на разбирането на стартиращите фирми, сделката за дистрибуция на Impossible Foods с Burger King в САЩ е за „Impossible Whopper“, като дава на новата марка двойно таксуване с веригата за бързо хранене. За разлика от това, когато McDonald’s избра Nestlé's Garden Gourmet Incredible Burger за продажба в Германия, той измисли собственото си име „Big Vegan TS“, като марката на производителя на храна никъде не се вижда в магазините.
Освен качеството на новите протеинови заместители, начина, по който те се предлагат на пазара, ще определи дали те ще станат наистина масови или ще останат ограничени до границите на мотивирани вегетарианци и вегани. Позиционирането на продукта в магазините влияе върху продажбите, като нови марки като Beyond Meat настояват да бъдат поставени в секцията за месо, а не отделни охладени шкафове заедно с вегетарианските и веганските опции.
Elio Leoni Sceti, чиято инвестиционна компания наскоро подкрепи NotCo, стартираща компания в Чили, която използва машинно обучение за създаване на вегетариански копия на месо и млечни продукти, вярва, че новите марки имат предимство от страна на маркетинга, защото не са задържани от старите навици.
„Новият потребител разглежда последиците от консумацията и вярва, че здравето и красотата идват отвътре“, казва ветеран от индустрията, който преди е управлявал собственика на Birds Eye Iglo. „Те са по-малко убедени от функционалните аргументи, които хранителните компании са свикнали да правят, като по-малко захар или по-малко калории. Това не е начинът, по който потребителите взимаха решения, така че старата гвардия да бъде объркана. "
За големите производители на месо рискът хората постепенно да намалят консумацията си представлява по-екзистенциална заплаха, макар че все още е силно глобалното търсене, подобна промяна не изглежда неизбежна.
Обръщайки се към инвеститорите на конференция в Ню Йорк тази седмица, изпълнителният директор на Тайсън Ноел Уайт обясни плана на месогрупата да пусне растителен продукт това лято. Най-големият месокомбинат в САЩ притежаваше дял в Beyond Meat, преди да продаде преди IPO.
„Стигна се до момента, в който решихме, че сами ще навлезем на този пазар и ще го направим по смислен начин“, каза той. Той добави, че продуктът в крайна сметка може да донесе 1 млрд. Долара приходи и намали необходимите капиталови инвестиции, като каза, че проектът ще се основава на съществуващите вериги за доставки и дистрибуционни ресурси.
Канадският Maple Leaf Foods, който закупи две растителни марки през 2017 г. за 270 млн. Долара, обяви тази година, че ще похарчи 310 млн. Долара за изграждане на завод за растителни продукти в Индиана. Дан Къртин, който ръководи Greenleaf, растителният бизнес на компанията, подцени идеята, че алтернативното месо ще яде в продажбите на месо, като заяви, че заместителите са „добавка“. „Не виждаме това като заместител. Хората искат опции ”, каза той.
Въпреки тези първоначални набези, повечето големи производители на месо не залагат толкова на растителни храни, колкото техните колеги за потребителски стоки. Това отчасти се дължи на продължаващия растеж на търсенето на месо, както и на нежеланието да се навлиза на все по-пренаселения пазар без ясно предлагане.
Но пейзажът се променя бързо. Производителите на месо, каза г-н Шерард, „трябва да осъзнаят“, че ако не са внимателни, компаниите за потребителска храна могат да ядат обяда си.
Допълнително докладване от Грегъри Майер в Ню Йорк
Хранителните вериги са изправени пред негативна реакция заради цената на веганските ястия
Хот-дог направи заглавия в Лондон този месец. Приличаше на всеки друг свинско кренвирш в кок - освен, че беше направен от семена. И имаше цена от £ 13.
Хот-догът „Движещите се планини“, който беше в процес на разработка от 12 месеца и почти 1 млн. Паунда, твърди, че е „първи в света“: колбас на растителна основа, който има вкус на истинско свинско месо. Основателят на компанията Симеон ван дер Молен каза, че при сляп тест за вкус три четвърти от месоядните са били заблудени. Хот-догът ще се продава в ресторанти за между £ 10 и £ 13.
Продуктът е един от последните примери за това как ресторантите и супермаркетите се грижат за бързо нарастващия брой „флекситарианти“ - потребители, които обичат месото, но искат да ядат по-малко от него.
Но една пречка е цената. Предвид общото впечатление, че зеленчуците са по-евтини от месото, някои вериги са изправени пред реакция от страна на клиентите, които очакват по-голяма икономия.
През януари британската кръчма Young’s беше подложена на критики за цената на пържола от карфиол на 14 паунда - същата като версията му за говеждо месо Aberdeen Angus. Компанията защити цената, като каза, че и двете ястия са с „първокласно качество“, но под натиска на потребителите на социалните медии я извади от менюто.
Британският търговец на дребно на храни и облекла Marks и Spencer също срещна критики от страна на клиентите миналата година, когато пусна „пържола от карфиол“. Продуктът, направен от две филийки зеленчук, с дресинг, първоначално беше на цена от 2 британски лири, двойно по-висока от цената на цялото карфиол. M&S бързо го извади от гамата си с храни.
Шантел Никълсън, директор на груповите операции в ресторантите на готвача Маркус Уеринг, заяви, че маржовете на печалба за веган ястия не са много по-добри от тези за месо.
„По отношение на цената на съставките може да е по-евтино. . . но всичко, което е на растителна основа, има много повече работа. Всичко на тази плоча е направено от нулата ”, каза тя.
Менюто за растителна дегустация в Tredwells, един от лондонските ресторанти на групата, струва 39 паунда за пет ястия, в сравнение с 45 паунда за месо. Безмесен бургер Beyond Meat във британската верига Honest е с £ 2 повече от версията за говеждо месо, такава е цената за закупуването му в.
Британската верига пекарни Greggs пусна вегетарианска ролка с колбаси тази година, която се превърна в сензация в Twitter. Снекът е с 5 пъти по-скъп от месния аналог, който според компанията е „отразяващ основните съставки“.
Все пак има признаци, че някои потребители са готови да платят за алтернативи без месо.
Moving Mountains миналата година пусна своя кървящ безмесен бургер, който струва около 10 британски лири. Продажбите са скочили от 500 на седмица до половин милион на месец.
Общо £ 8 млрд. Са похарчени за месо във Великобритания през годината до април 2019 г., което е 2% намаление спрямо предходната година, според данните на Nielsen. Разходите за алтернативи за месо са се увеличили с близо една пета до 315,2 млн. Британски лири.
Cardlytics, която наблюдава данните за разходите от 2,5 милиона потребители в Обединеното кралство, установи през април, че сумата, похарчена в ресторанти за бургери и пилета, е спаднала с над 7% и 6% съответно през 2018.