Бернд Вебер, Университет в Бон

Храната е важна за нашето оцеляване, поради което всички живи същества са развили желание за високоенергийни храни, като тези с високо съдържание на захар и мазнини. В исторически план това не е било проблем, тъй като енергийно гъстите храни не винаги са били достъпни, както днес.

опаковката

Но в съвременните общества ние имаме не само лесен достъп до евтини високоенергийни храни, но имаме и маркетингови компании, които ги тласкат към нас. Хранителните опаковки играят голяма роля в задействането на мозъчните процеси, които влияят на избора ни на храна - подобни мозъчни процеси, които ни забиват в пристрастяване.

Как работи нашият мозък в зависимост

Някои хора, които ядат твърде много калорична храна, показват сходни поведенчески модели като тези със зависимости. Важен поведенчески компонент на пристрастяването е копнежът да изпитвате лекарството отново и отново, докато в много случаи съжалявате за това поведение. Това разграничение между това да искаш нещо, но не непременно да го харесваш е показано в много изследвания.

През 50-те години двама канадски физиолози проведоха експерименти с електроди, имплантирани в специфични мозъчни области на плъхове. След това плъховете получиха възможността да стимулират тези мозъчни региони, наричани по-късно „центрове за награди“, чрез натискане на бутон. След като започнаха да натискат бутона за стимулиране, спряха да правят каквото и да било друго, което беше първият намек за силен механизъм за подсилване на поведението.

Оттогава изследователите показват, че този център за възнаграждение на мозъка - наречен „вентрален стриатум“ - също участва в пристрастяване към вещества, като хероин или кокаин. Самото показване на снимки, свързани с наркотици, доведе до силна активност в частите на мозъка, свързани с жаждата за наркотици.

Как мозъкът ни реагира на нездравословни храни

С методи като функционален магнитен резонанс (fMRI), който ни позволява да измерваме мозъчната активност при здрави доброволци, изследователите са започнали да изследват процесите, в основата на това как се храним и разглеждаме храни.

Такива проучвания категорично показват, че изображенията на висококалорични храни, като шоколадови блокчета или сладкиши, водят до по-силна активност в зоните за възнаграждение на мозъка, за разлика от ябълките или салатите.

Надлъжните проучвания, които проследяват хората през определен период от време, показват, че колкото по-силна е реакцията в зоните за възнаграждение на мозъка, когато се сблъска с тези храни, толкова повече хора ще наддават през следващата година.

Тези прозрения са накарали учените да се замислят как биха могли да се намесят, за да направят хората по-малко реактивни към храни с високо съдържание на калории. Един важен механизъм, който беше изследван от екип в Калифорния, е този за самоконтрол.

Доброволците успяха да регулират свързаната с възнаграждението мозъчна активност към нездравословна храна. Докато са били в апарат за ЯМР, те са били инструктирани да се съсредоточат върху здравните атрибути, докато правят избор за по-здравословни възможности за храна. При това друг регион на мозъка, силно ангажиран със самоконтрол (дорзолатерална префронтална кора), е по-активен и регулира спонтанната възнаграждаваща мозъчна дейност.

Основният проблем обаче е, че хората не са в състояние да прилагат самоконтрол за по-дълги периоди.

Въздействието на маркетинга

Може да си мислим, че решенията ни за хранене се ръководят главно от рационални фактори като претегляне на различните атрибути на продуктите - например цените и съдържанието. Но изследванията показват, че сме силно повлияни от фактори на околната среда, които ни тласкат да вземаме различни решения.

Дизайнът на опаковки, марки или претенции за хранителни продукти също влияе върху това как ги оценяваме и консумираме. Тези влияния, разбира се, се използват широко от компаниите, за да повлияят на избора на потребителите.

Компаниите използват ярки цветове и добре познати герои от филми или други известни личности, за да различават своите продукти от другите. Тези визуални свойства действат като сигнали, които оказват влияние върху начина, по който оценяваме продуктите и правят хората по-склонни да бъдат привлечени от определени предмети пред други.

Някои проучвания при деца показват, че рекламите, насочени към храната, влияят върху количеството консумирани калории, като този ефект е особено изразен при деца с наднормено тегло.

Но фактът, че контекстуалните фактори играят важна роля при възприемането на храните, може също да се използва, за да помогне на потребителите при избора им.

Проведохме проучване при ученици, където представихме едни и същи зърнени храни в различни опаковки. Един от тях е специално проектиран, за да бъде по-привлекателен за децата - създадохме анимационни герои и ги поставихме върху опаковката.

Същата зърнена култура не само имаше по-добър вкус, когато беше в по-привлекателната опаковка, но и децата бяха готови да положат повече усилия, за да я получат (чрез по-силно натискане на специално проектиран ръчен лост).

Това влияние на маркетинга върху действителния вкусов опит се нарича още маркетингов плацебо ефект. Очакванията на потребителите за известна марка или хубав дизайн могат да доведат до действителни разлики в вкуса и моделите на консумация, вероятно като въздействат върху схемата за възнаграждение на човека и повишават субективното удоволствие от вкусовия опит.

Бернд Вебер

Бернд Вебер получава финансиране от Германския съвет за научни изследвания и Германското федерално министерство на образованието и научните изследвания.