ПУБЛИКУВАНО на 29 януари 2016 г.

кръв

На 23 април 2012 г. слънцето осъмна с акт на революция. През нощта някой бе окачил 240 транспаранта по моста на Болшой Москворецки, портата към Червения площад и Кремъл. Всеки беше отпечатан с познат съветски образ - вдигнат юмрук - и лозунг: „Ние изискваме кръв! ... със пържола, сол, черен пипер и чаша хубаво вино! "

Това беше рекламен трик за Goodman Steakhouse, ресторантска верига, която се опитва да възбуди руския апетит за говеждо месо от 2004 г. Въпреки че търсенето бавно нараства през последните няколко години, по това време работата им беше намалена. След разпадането на Съветския съюз, когато популациите на говеда спаднаха, консумацията на говеждо месо на глава от населението е намаляла с близо 50 процента. Но до 2012 г. руската икономика се подобряваше, стадата месодайни говеда растяха (вж. „Руски бик от първо поколение“ настъпва възрастта) и Гудман вярваше, че това може да изтръгне руския народ от безмесната му кома.

Банерите бяха последните в поредица от шокови рекламни кампании, създадени от компанията. През 2011 г. Гудман отдава под наем билборд на оживеното московско кръстовище и показва снимката на жена, облечена в костюм, която държи плоча от мраморно говеждо месо. Заглавието гласеше: „Steak-sual. Ориентацията очевидна. " Това беше игра на термина „метросексуал“, като въпросната ориентация беше предпочитанието на жената към месото.

Още по-смело, през 2009 г. Гудман проведе модно ревю, където моделите носеха дрехи и аксесоари от сурово месо. Докато те пътуваха по модния подиум, разказвач каза: „В зората на древни времена хората страдаха от глад, студ и страх. Но след това всичко се промени: хората откриха огън. И го използваха за пържене на месо! “

„Опитваме се да създадем култа към пържолата“, казва Иля Ситников, маркетинг мениджър на Goodman. „Искаме да направим връзката, че ако уважавате себе си, ако обичате себе си, най-доброто нещо, което можете да си дадете, е голяма, сочна пържола.“

Общественото мнение е смесено. Някои намериха похотта на кръвта неприятна.

„Виждам тази реклама всеки ден, карам на работа по Садовия път. Отвратително е “, написа една жена на форум за московските ресторанти. „Защо да не покажем красивото месо, вместо червената, кървава плът?“

Но мнозина опитаха ресторанта, като поръчаха от „революционно“ меню, което съчетаваше исторически разбойници с месо на скара: Владимир Ленин беше плоска желязна пържола; Председател Мао свинско филе; а Джордж Вашингтон беше агнешка филе. В поп културата фразата „Ние изискваме кръв!“ вдъхнови песен от групата Rabfak, най-известна с протестния химн Our Nuthouse (Votes for Putin). (Предупреждение, видеото може да не е безопасно за работа или малки деца).

„Кървавите“ знамена на Гудман обаче преминаха границата на това, което правителството смяташе за прилично.

„Този ​​лозунг не е просто провокативен, а директен призив към насилие“, каза Алексей Мухин, директор на Центъра за политическа информация, мозъчен тръст, който съветва руското правителство. Като такова нарушава руския закон за борба с екстремизма. „Градските власти трябва да реагират незабавно, за да премахнат тази визуална агитация. Трябва да се зададат много въпроси за тези, които използват такива методи, за да привлекат вниманието към своите търговски цели “, каза той Руските новини .

След два дни московската полиция свали транспарантите.

Благодарение отчасти на маркетинговите усилия на Goodman, ресторантите „стейк-хаус“ (стекхаус) сега са бързо нарастваща тенденция в Русия. Новите ресторанти отварят почти всеки месец. На една от популярните метростанции в Москва, гара Trubnaya, посетителите на ресторанта имат множество стекхауси, от които да избират, както и редица гурме бургер фуги. Дори McDonald’s се включва в действието, като го нарича най-новия хамбургер „Стейк Хаус Класик“ (Steak House Classic).

Тенденцията е насочена към въпрос, поставен от критиците в началото на бума на руския внос на говеда: Биха ли руските потребители развивали апетит за мраморно говеждо?

По това време Сергей Юшин, ръководител на Националната асоциация за месо, описва средностатистическия руснак като „зле информиран за говеждото месо, за това какво можете да правите с него и как трябва да го готвите и да го ядете“. Повечето традиционни рецепти изискват или задушено, или варено месо, като се използва „обикновено месо“ - т.е. заклано млечно месо. Юшин обясни как през 30-те години на миналия век съветското земеделие е използвало всичко за млечните продукти, като е избрало да не се специализира в говежди породи говеда. Мотивите бяха, че млечната крава произвежда мляко, същото като месото. Млечното говеждо месо дори стана известно като „млечно месо“.

Разликата в мускулния състав между млечните и говеждите породи обаче е значителна. Млечните говеда превръщат по-голямата част от мазнините си в мляко. Ето защо те изглеждат костеливи и имат огромно виме. Месодайните говеда са силно замускулени, с мазни мрамори, пронизани в цялата тъкан (може би еволюционен отговор на по-студения климат, в който се развиват породите месо, като родната Шотландия на Абърдийн Ангус).

Горещо на скара, можете да опитате разликата между двете меса. Топлината кара мастната мраморизация в говеждо пържола да се стопи, като я влива със солен сок. Но една млечна пържола, която до голяма степен е без мраморна мазнина, става твърда и суха, когато е на скара. Това обяснява традиционния руски подход или да се вари, или да се смила.

Тъй като млечното месо е било познато на повечето съвременни руснаци, най-умният PR-ход на Гудман може би е стартирането на училище за готвене. Амбициозните майстори на скара могат да избират от няколко класа - Изкуството на пържола, руското готвене, италианската провинция - където те се учат как да готвят с говеждо по начин, който демонстрира, а не маски, вкуса на говеждото месо.

Райън Бел е стипендиант на Fulbright-National Geographic, пътуващ през Русия и Казахстан за своя проект #ComradeCowboys. Следвайте приключението му нататък Twitter, Instagram, и Facebook. Получавайте актуализации за работата му в Storify.