долара

Майка ми беше с наднормено тегло - казва Харолд Кац. - Тя беше на посещение при лекар, който препоръча поведенчески консултации. А тя беше на посещение в спа център и купуваше специална храна. Една вечер я попитах: „Мамо, ти харчиш приблизително колко за диета?“

Отговорът беше от 35 до 60 долара на седмица. "Тогава разбрах, че ако можете да поставите всичко това под един покрив, ще имате фантастичен бизнес", казва Кац. "Не съм се съмнявал в това."

45-годишният Кац е поемащ риск, който е инвестирал първоначална инвестиция от 20 000 долара за лична стойност от около 100 милиона долара. Сега, 10 години след онзи съдбоносен разговор с майка си, той оглавява Nutri/System Inc., компания със седалище в Хънтингдън Вали, Пенсилвания, която притежава и франчайзира 496 центъра за отслабване. В тазгодишния списък на INC. 100 на най-бързо развиващите се малки компании той е номер 26. Фирмата е получила приходи от 23,2 милиона долара през фискалната 1980 г., като е спечелила печалба от 3,81 милиона долара и възвръщаемост на собствения капитал от 97%. През 1981 г., Nutri/Системата е записала 49,2 милиона долара приходи, а печалбите са над 9 милиона долара.

„Аз съм комарджия“, казва Кац. "Снимам зарове, играя джин. Залагам на вълнението - харесвам действието на това, а не печеленето или загубата."

Веднъж седмично Кац и някои приятели се събират в дома му за игра на покер и когато той има шанс, прави няколко търкаля в Лас Вегас. „Харесвам таблиците с глупости“, обяснява той. "Повечето бизнесмени, които са спечелили пари, са комарджии по сърце. Трябва да хвърлите заровете в бизнеса."

Кац изглежда така, сякаш повечето от залозите му са се изплатили. Той благоприятства скъпите европейски костюми, носи златна гривна с монограм с диаграма „H“ и кара нов персонализиран Cadillac Seville за 56 000 долара. На табелите на колата пише „76ers“, което е препратка към скорошна покупка. През юли 1981 г. Кац купува баскетболния отбор на Филаделфия за общо 12 милиона долара, включително всички задължения и разсрочени плащания.

Неговият офис, ъглов апартамент в огромен нов щаб на 26 000 квадратни метра, отразява неговия стил и вкус; той е експанзивен, но спретнат, крещящ със стъкло и хром, фин с кремави килими, какаови стени и столове с цвят на слива. Огромна плюшена кукла на затлъстела жена седи на кредит.

Кац се възползва от бизнес възможност с обещание, но проблеми и реши проблемите умело. Играе си с машина за правене на пари и единственият значим проблем, с който се сблъсква сега, е да се справи с забележителния растеж на Nutri/System.

Когато Кац е на 17, баща му умира, оставяйки го да ръководи семейния бизнес, хранителен магазин в частта на Germantown във Филаделфия. „По това време беше справедлив пазар“, спомня си Кац. "Беше доста успешен, но мразех бизнеса."

След две години и половина управление на магазина, той замина да търси късмета си. Първо той продаде застраховка за Джон Ханкок. След известно време той започна да работи за себе си, създавайки компания за кражба на пожар и пожарна сигнализация и домофон.

R&S Safety Corp. успя с годишни продажби от $ 300 000 и в крайна сметка беше включен в специализиран бизнес за продажби, Modern Trend Associates. Тази компания е действала до появата на Nutri/System през 1971 г.

Кац, чиято амбиция не беше изпълнена от Modern Trend, искаше да стартира национален бизнес и изучаваше франчайз областта. Той напразно търсеше обещаваща услуга, която би могъл да превърне във подобие на успеха на Рей Крок с Макдоналдс, когато разговорът му с майка му даде откровение.

Софи Кац плащаше на трима или четирима души до 60 долара на седмица, за да й помогне да отслабне, и се опитваше да отслабне откакто Харолд Кац си спомняше.

Кац знаеше, че милиони американци се интересуват толкова, колкото и майка му да отслабва.

За съжаление, бизнесът за отслабване нямаше нищо друго освен голям пазар, който да го препоръча. По това време той е съставен в по-голямата част от малките здравни бани, които са придобили лоша репутация за терени с високо налягане, договори за цял живот и обезпокоителна тенденция да изчезват за една нощ. Това също беше област, към която медицинската професия гледаше както с недоверие, така и с имуществен интерес.

Weight Watchers International съществува от 1963 г., но не предоставя услугата, която Кац иска, и не използва финансовите възможности, които вижда. Други програми за отслабване - TOPS, клиники за отслабване, анонимни преяждащи - са възприели подходи.

Кац не проучваше много бизнеса - не правеше обширни проучвания на пазара и не се обаждаше на консултанти. След кратък преглед на терена и сериозни разговори със своите адвокати той просто отвори клиника. Всичко, което той трябваше да знае, е, че в Съединените щати има много хора с наднормено тегло, които са готови да инвестират в по-привлекателна физика.

Katz проектира, усъвършенства, опакова и продава програма за отслабване, която прави практически невъзможно за клиента да харчи пари другаде. Под един покрив той предлага медицинско наблюдение, диета, поведенчески консултации, упражнения и нискокалорични храни.

През декември 1971 г., година след като разговорът с майка му му дава идеята, Кац отваря първия си център в офис сграда в Уилоу Гроув, предградие на Филаделфия. Офисът с четирима служители, включително Кац, беше финансиран с 20 000 долара спестявания и 20 000 долара заем за къщата му. През първата си година той събра 180 000 долара.

Той отвори втория център няколко месеца по-късно. И трети, първият, продаден на франчайзополучател, направи своя дебют в центъра на град Филаделфия през септември 1972 г. До края на фискална '75 година броят им скочи до 16. Две години по-късно имаше 55.

За да даде на своите центрове уважителна способност, Кац наел лекари да правят физикални упражнения и, където е било възможно, психиатри да правят поведенчески консултации. И двамата бяха привлечени от високи почасови такси и работеха в центровете на непълен работен ден. Сестрите присъстваха на пълен работен ден. Ефирните и атрактивно обзаведени центрове, наподобяващи кабинетите на успешен лекар, допринесоха за професионалното впечатление.

Когато човек се регистрира с Nutri/System (85% -90% са жени), неговата възраст, ръст, тегло и други жизненоважни статистически данни се подават в компютър, който след това показва колко тегло трябва да бъде загубено за какъв период от време, дневните метаболитни нужди на пациента и други аспекти на диетата. Срещу такса от 90 долара пациентите получават физически изследвания, кръвни изследвания и електрокардиограма в медицинските центрове; немедицински центрове, които работят само с медицински сестри, са създадени през 1978 г. и сега представляват 35% от всички центрове.

Клиентите получават инструкции за упражнения, имат достъп до оборудване за упражнения в някои центрове и посещават седмични уроци за модификация на поведението. Най-важното е, че те са поставени на задължителна диета - те трябва да ядат определени ястия, приготвени от продуктите на Nutri/System, пет до седем дни в седмицата. Храните на бъдещето Nutri/System 2000, предоставени от 15 големи доставчици, се продават в центровете; те включват 41 отделни елемента, носещи имена като Nebula Nectar, Seafood Aurora, Solar Soup и Jupiter Gel Fruitreat, които могат да се използват за приготвяне на повече от 100 ястия. Диетата може да включва и витаминни и минерални добавки.

Клиентът харчи средно 300 долара, за да загуби 30 паунда, плюс 8,50 долара за всеки паунд след това и плаща програмата предварително, политика, която създава стимул, както и здравословен паричен поток. Тя също така харчи около 28 до 33 долара на седмица за храна Nutri/System. Съществува стимул за връщане на парите, ако клиентът поддържа загубата на тегло, но за да се класира, тя трябва да продължи да яде храната на фирмата два дни в седмицата. „В това има известна рентабилност“, отбелязва Норман Амстер, маркетинг директор на Nutri/System.

Типичният клиент е на 40 години и вече е изпробвал поне още една програма за отслабване. Около 67% от клиентите са работещи жени, а средният доход на семейството е над 20 000 долара. Клиентите се разделят със средно $ 680.

Програмата Nutri/System се оказа популярна сред франчайзополучателите. От 496 центъра 395 са франчайз операции. Франчайзополучателят плаща такса, основана на размера на пазара, варираща от 31 500 щатски долара в общности с по-малко от 125 000 до еквивалент в долари на 17% от населението в зони за търговия, по-големи от 260 000. Всеки център също подлежи на такса от 7% и допринася с 2% за национална реклама. Подобренията на лизинговите права и други стартови разходи са средно от 25 000 до 30 000 щатски долара на офис, което означава, че център може да бъде отворен за около 60 000 долара.

Никой никога не се е оплаквал от цената. „Средното погасяване е шест месеца“, обяснява Кац. Освен това франчайзополучателят може да очаква печалба преди облагане с данъци от около 20%.

Клиентите изглеждат еднакво доволни. Високата цена на програмата, задължителният характер на диетата, медицинският мониторинг и поведенческите консултации им помагат да свалят теглото ефективно; клиент с изключително наднормено тегло може да очаква загуба на тегло от половин килограм на ден през първите няколко седмици. И фактът, че 85% от тях в крайна сметка възвръщат малко тегло, не ги притеснява. Федералната статистика показва, че в национален мащаб 95% от всички, които спазват диета, възвръщат някаква тежест.

„Имаме хора, които идват през март, губят 30 килограма, за да изглеждат добре за лятото, и след това се появяват на следващата година, за да го направят отново“, обяснява управителят на един център, която сама е загубила 30 килограма по програмата. "Те го смятат за добре изразходвани пари."

По преценка на сина си Софи Кац е преминала през Nutri/System режима поне 20 пъти. Въпреки че е на 70, тя не се е отказала - в момента отново е записана в програмата. Повтарящият се бизнес, признава директорът по маркетинг Амстер, „увеличава рентабилността“.

Първият офис на Nutri/System изпадна в черно през първата си година и оттогава компанията остава там. „Парите никога не са представлявали проблем“, отбелязва Кац. "Този бизнес е като машина. Отпечатва пари, просто ги обръща."

Управлението на растежа е било преди всичко въпрос на усъвършенстване на програмата - определяне на проблемите, коригирането им, подобряване на диетата, добавяне на нови храни, засилване на управлението - и след това намиране на начини за най-добро използване на доходите.

Темата за лекарите, спомня си Кац, беше един от първите елементи, които изискват внимание. „В началото наехме психиатри да правят поведенчески консултации“, обяснява Амстер. "Това беше грешка за нас; те се справиха с всички проблеми на човек, а не с поведенческите проблеми, свързани с храненето." Психоанализата използваше лошо времето, така че в повечето центрове сега работят хора с магистърска степен по психология.

Въпреки че 65% от центровете все още имат лекари на непълно работно време, през последните три години всички офиси, отворени на запад от Скалистите планини, са немедицински центрове. „Бизнесът работи много по-гладко без лекари“, отбелязва Амстер. "Когато имаме лекар тук, всяко ухо и главоболие се превръща в проблем на диетата в съзнанието на потребителя. Без лекар, програмата е еднакво продаваема и по-печеливша."

Друго усъвършенстване на печалбата беше разработването преди три години на собствената марка консервирани и сушени храни на Nutri/System, която замени замразените храни. „Имахме сериозен проблем с изнасянето на замразената храна до офисите“, казва Кац. "Камионите биха се развалили и щяха да се развалят." Годишно от Nutri/System и нейните франчайзополучатели се продават над 60 милиона щатски долара от Foods of the Future.

Първото голямо предизвикателство на компанията дойде през 1977 г. "Прескочихме 40 франчайза, от 11 на 51," казва Кац, "и не бяхме насочени към наплива." Знаеше, че ще трябва да помисли два пъти, преди да добави още франчайзи.

Изправен пред избор между подаване или увеличаване на антето, Кац, заклетият покер играч, реши да заложи всичко, което е спечелил досега. Вариантите бяха ясни: той можеше или да поддържа темповете на растеж надолу, оставяйки компанията си да узрее с разумни темпове, или можеше да се опита да разшири компанията достатъчно бързо, за да използва това, което изглеждаше като практически неизползван пазар.

Кац рискува. Той наложи шестмесечен мораториум върху продажбата на франчайзи и използва времето за фина настройка и подобряване на операцията си. Наети са ръководители на райони и медицински сестри, които да наблюдават и подобряват качеството на услугата, предлагана от местните центрове; периодът на обучение за собствениците и техните служители беше увеличен от три на пет дни; ревизирани са ръководствата за експлоатация; беше създаден офис за справяне с проблемите и въпросите на франчайзополучателите; и служители от ръководството и средния мениджмънт бяха добавени с бързи темпове.

По-късно през 1977 г. продажбата на франчайзи се възобновява. Залогът се изплати. „Оттогава - казва Кац - това е абсолютна награда“. През следващата година броят на офисите на Nutri/System се удвои повече от скок от 55 на 111. Подвигът беше повторен до края на фискалната 1980 г., когато имаше 248 действащи центъра. Оттогава броят на центровете отново се е удвоил. Наскоро, тъй като останалите пропуски на пазара бяха запълнени (Nutri/System вече има офиси във всяка държава), темпът на растеж започна да се забавя.

"Максималният брой центрове в тази страна вероятно ще бъде още 200," казва Амстер бързо добавяйки, "ние разпознахме потенциала за насищане преди около две години."

Кац е твърдо решен да не остави експертизата и ресурсите си да губят. Този път е въпрос на намиране на ново действие - контролът на теглото не е единствената игра в града.

"Ръстът беше основното ми удовлетворение," отбелязва Кац, "но няма да можем да поддържаме темпото - не са останали толкова много пазари. След 5 до 10 години ще бъдем конгломерат в сфера на обслужване. "

Katz взе Nutri/System публично през януари 1981 г .; акциите, от които той запазва 67%, се разделиха през август и се представиха добре въпреки скорошния мечи пазар. От събраните 17 милиона долара с проблема, около 2 милиона са спомогнали за финансирането на изграждането на новата централа на компанията и развитието на новото й начинание, Tele-Cut, уникален салон за коса. От август Nutri/System също така придоби три съществуващи компании, включително Fox-Morris Associates, фирма за разположение на изпълнителни директори, базирана във Филаделфия.

"Фокс-Морис е една от петте най-добри в страната по отношение на разположението на ръководители", казва Кац, "но те се ръководят консервативно. Чувствам, че можем да утроим бизнеса им за година и половина."

Докато говори, гласът на Кац се оживява от вълнение. Очевидно е, че за него всяко от новите начинания е груба Nutri/система. Като чифт горещи зарове или ръка от карти, които показват обещание, те изискват само инстинкт, интелигентност и стил, за да ги превърнат в големи победители.

И Харолд Кац се обзалага, че може да го направи.

ПАРИЧНАТА МАШИНА NUTRI/СИСТЕМА

Фискална година (приключва на 7/1) 1977 1978 1979 1980 1981