Дисекция на нарастването на функционалните храни и как те вероятно ще се развиват с напредването на технологиите

Ядем храна по много причини: за основни физиологични нужди, за сензорни удоволствия и за социални поводи, които тя улеснява. Все по-често обаче, когато храната претърпява ребрандиране, ориентирано към начина на живот, потребителите започват да избират хранителни продукти (и напитки) не само за храненето или удоволствието, което предоставят, но и за допълнителните функции, които могат да ни предложат, за да ни помогнат да живеем по-добре живота си . От нощни закуски, предназначени да ви подготвят за лягане, до добавяне на суперхранителни съставки към съществуващите рецепти за допълнително повишаване на имунитета, функционалните храни се появяват в различните категории храни, обещавайки по-голямо усещане за уелнес и контрол до потребителска база, която става сериозна за тяхното ежедневно благополучие.

функционално

Функционалните храни се появяват в различните категории храни, обещавайки по-голямо усещане за уелнес и контрол на потребителите.

функционалните храни се появяват в различните категории храни, обещавайки по-голямо усещане за уелнес и контрол на потребителя. Освен това, с нарастването на уелнес икономиката и самообслужването се превръща в мощен нов двигател на стойност за марките, някои марки храни бързо променят маркетинга си фокусирайте се от вкуса и хранителната стойност на техните продукти към подчертаването на положителни последици - физически и психически - които те ще донесат на потребителите. С други думи, вместо дълъг списък от съставки, маркетингът на храни, както по отношение на дизайна на опаковките, така и по отношение на медийните кампании, пренасочва фокуса си към това как продуктите ще ви накарат да се чувствате. И тази възходяща тенденция на функционалните храни ще продължи да се развива, тъй като нововъзникващите технологии като носими устройства, 3D печат и генетични тестове продължават да се развиват,

Функционалните храни са хранителни продукти, които имат потенциално положителен ефект върху здравето извън основните хранителни ползи. Разглеждани с рамката „работа, която трябва да се свърши“, функционалните храни имат за цел да разрешат не само всички нужди, които обикновените храни осигуряват, но и да отговорят на функционалните нужди, които могат да варират от поддържане и подобряване на физическото или психическото здраве до регулиране на енергийните нива и настроения.

Храната в исторически план се използва като превантивна медицина в много култури по света, но неотдавнашният възход на функционалните храни може да бъде пряко свързан с възхода на уелнес икономиката, която от своя страна до голяма степен се дължи на влиянието на маркетинга и използването на социалните медии. В тази епоха на дигитална тревожност, изострена от пропадащата система на здравеопазване в САЩ, все повече и повече потребители се насочват към продукти за подобряване на здравето, за да си възвърнат чувството за контрол върху своето физическо и психическо здраве, а оттам и върху живота си. Проучване от 2019 г. на NPD установи, че една четвърт от възрастните в САЩ активно използват храна, за да управляват здравето си. През 2019 г. 70% от търговците на дребно в САЩ са повишили продажбите на „по-добрите за вас продукти“, според доклад на Националната асоциация на магазините.

Една четвърт от възрастните в САЩ активно използват храна, за да управляват здравето си.

Изпреварвайки възхода на функционалните храни, появата на мултивитамини и други продукти с функционални добавки, като когнитивни подобрители като ноотропи, постави солидна основа за навлизането на хранителната индустрия в уелнес пространството. Не е преувеличено да се каже, че функционалните храни се намират на решаващо кръстовище на храни и уелнес, оформяйки бъдещето на хранителната индустрия като цяло.

Храната, като една от основните продуктови категории, която всеки купува, бързо разширява уелнес икономиката и я представя на още по-широка аудитория. Не всеки има пари да похарчи за хранителни добавки, но когато те се включат в закуските, които хората вече купуват, изведнъж това отваря съвсем нов пазар. Да, функционалните храни обикновено са малко по-скъпи от нефункционалните им аналози - халба сладолед Nightfood се продава за $ 6, докато средната цена на дребно в САЩ за сладолед през 2019 г. е $ 4,74 - но те обикновено са по-евтини от съответните добавки, който остава едва регулиран сектор. По този начин, преместването на ползите от добавките към храната също е ефективен начин да направите добавките да изглеждат по-„естествени“ и по-лесни за потребителите.

Следователно не е изненадващо, че функционалните храни са зараждаща се категория, която набира значителна скорост, въпреки че цифрите относно размера и растежа на пазара са склонни да варират поради несъответстващи определения на категориите. Според доклад на ReportLinker за 2019 г. приходите, генерирани от глобалния пазар на функционални храни, се оценяват на около 175 млрд. Долара през миналата година и се очаква да достигнат около 276 млрд. Долара до 2025 г. Нов доклад на компанията за проучване на пазара Visiongain, от друга страна, прецени, че глобалният пазар на функционални храни ще генерира приходи от 84,8 милиарда долара през 2020 г. Независимо от случая е ясно, че функционалните храни не са мимолетна мода.

Не всички функционални храни са създадени еднакво. Някои храни са естествено функционални, като например различни видове суперхрани, които са хранително плътни, или храни, чиито вродени ползи за здравето са доказани от научни изследвания и резултатно подчертани в маркетингови кампании като нова точка за продажба. Например, докато зърнените култури отчитат спад на продажбите през последните години, тъй като навиците за закуска се променят и някои избират по-здравословни варианти, овесените ядки тихо се завръщат, пускайки на пазара своята функция за понижаване на нивото на холестерола.

И тогава, има продукти, които са функционални по дизайн от ниво на развитие на продукта. Те често обединяват обикновени хранителни продукти, обикновено закуски от CPG, и така наречените „нутрицевтици“ - хранителни добавки, които не само се гордеят с хранителна стойност, но и осигуряват допълнителни ползи за здравето - за да създадат модифицирани продукти, които са проектирани да насърчават допълнителни функции. Например, някои продукти от портокалов сок са обогатени с добавен калций за здравето на костите, а новите шоколади са предназначени за консумация преди лягане с ниско съдържание на захар и малка доза мелатонин.

Различните демографски данни се интересуват от функционалните храни по различни причини: Докато възрастните хора са по-склонни да търсят функционални храни за лечение на физически заболявания или подобряване на здравето на сърцето, по-младите хора често се обръщат към храната, за да се справят с психични проблеми като стрес и тревожност. Според скорошно проучване на хранителните навици, проведено от Nielsen, хилядолетията най-вероятно определят здравословното хранене по практически начини, докато изследваните по-стари поколения, включително Gen Xers, посочват, че техните хранителни навици се ръководят по-силно от поддържането на здравето или специфичните здравословни условия . В резултат на това различните демографски данни може да са склонни към различни категории функционални храни, нещо, което марките храни трябва да имат предвид при разработването на функционални хранителни продукти.

Милениалите най-вероятно определят здравословното хранене по практически начини, докато възрастните поколения посочват, че хранителните им навици се ръководят по-силно от поддържането на здравето.

В момента пазарът на функционални храни в САЩ е зает предимно от стартъпи, които се стремят да се откроят. Титулярите в хранителната индустрия са сравнително далеч по-отзивчиви към нововъзникващите пазарни тенденции, като алтернативни протеини и устойчиви храни, отколкото разработването на собствени функционални хранителни продукти. В резултат на това това пространство е узряло от предизвикателства на пазара и, от гледна точка на операторите, цели за придобиване.

Титулярите в хранителната индустрия са сравнително далеч по-отзивчиви към нововъзникващите пазарни тенденции, отколкото разработването на собствени функционални хранителни продукти.

Поддържането и подобряването на физическото здраве е често срещана категория за функционалните храни. Докато функционалните съставки отговарят на различни здравни нужди, най-търсените ползи включват здравето на храносмилането, здравето на сърцето, повишената енергия, противовъзпалителната и имунната подкрепа, според проучване на InsightsNow. Храносмилателното здраве, по-специално, е популярна тенденция към продуктите, благодарение на масовата употреба на пробиотици. Продукти като бисквитна лента FlappedJack, сладоледи Culture Republick и HI! Happy Inside зърнени култури (произведени от Kellogg, в редки случаи, когато пазарен оператор скочи на тенденцията) всички добавиха пробиотици към съответните си продукти, за да добавят функционално завъртане към хранителните продукти, които обикновено се считат за сладки и снизходителни.

Регулирането на енергийните нива и управлението на стреса в отговор на времето през деня също е функция на търсенето, която се възприема от стартиращите храни. Компании като LÜME и Eat Your Coffee осигуряват енергиен стимул през целия ден с естествено кофеинови закуски. Know Brainer, от друга страна, прави поредица от закуски, които твърдят, че изострят когнитивните функции, подобряват настроението и балансират нивата на хормоните.

Една особено популярна група функционални храни за регулиране на енергийните нива е реколтата от закуски, направени за сън. От благоприятния за сън сладолед на Nightfood и шоколада Good Day до линията закуски Evening Calm, произведени от Good Source Foods, пазарът е на едно ниво с продукти, предназначени да ви подготвят за лягане, като се свързват добре с възхода на технологиите за сън през последните години. Според доклада на Mintel „Trend 2020 Food and Drinks“, 80% от потребителите закусват преди лягане, а 50% от потребителите съобщават за недоволство от собственото си поведение за лека закуска през нощта.

Независимо от специфичните функции, които изпълняват, тези нови участници водят пазарна тенденция и показват на хранителната индустрия нов подход към продуктовия дизайн и маркетинга. Гореспоменатите макро тенденции, които доведоха до възхода на функционалните храни, не показват признаци на спад, което означава, че би било разумно повече компании за храни и напитки да започнат да разглеждат функционалните храни не просто удължаване на линията, а като нов начин на мислене за продукта подобрение и основна част от предложението за стойност на клиента.

Погледнати напред, има четири технологични прекъсвания, развиващи се в по-широката верига на стойността на храните, които ще оформят бъдещото развитие на функционалните храни:

Нови съставки за отваряне на нови възможности

През следващите пет години мониторингът на приема на захар ще бъде от първостепенно значение за 23% от американците, според проучване на Nielsen. Тъй като захарта постепенно излиза от мода, някои перспективни CPG хранителни компании започват да изследват нови съставки, които се предлагат на пазара чрез нови изследвания и законодателство, за да запълнят превантивно празнотата си.

Например, неотдавнашната вълна от декриминализация и легализация на марихуана в щатите също донесе на пазара продукти, вложени в CBD. Въпреки че някои щати и градове са взели мерки за забрана на храни и напитки, вливани от CBD, макро тенденциите предполагат, че те са тук, за да останат. Потребителите съобщават, че увеличаването на съня, намаляването на тревожността и облекчаването на хроничната болка са сред основните причини за закупуване на продукти, вливани от CBD, което е в съответствие с подхода на много функционални храни за маркетинг на чувство, а не на продукт. В момента регламентите обикновено забраняват на повечето продукти, вливани от CBD, да се пускат на пазара по тези функционални претенции, в очакване на допълнителни проучвания за ефектите на CBD. Това може да се промени през следващите няколко години, като по този начин се отвори нова продуктова категория, в която марките да се конкурират.

Освен CBD, функционалните съставки и добавки, включително основен холин, ацерола, различни естествени екстракти от суперхрани или дори естествени психоделици като гъби и пейот (наскоро декриминализирани в Денвър и Оукланд), могат да бъдат включени във функционалния дизайн на храните рано или късно за постигане на различни ефекти. От марките зависи да следят отблизо развитието на научните изследвания и законодателството, за да не пропуснат нови възможности.

Управлявана от данни персонализация за стимулиране на осиновяването

С нарастващото приемане на носими продукти, съчетано с по-широка тенденция към цифрово здраве, храната, която ядем, и нейният ефект върху нашите тела и умове ще се превърнат в количествено измерим компонент на нашите лични данни. Това може да подтикне приемането на функционални храни по два начина: един, когато биометричните данни, генерирани от носими устройства, станат нещо толкова светско и широко достъпно като данните за местоположението, генерирани от GPS на нашия телефон, хората ще могат да получат незабавна обратна връзка след ядене или пиене на нещо и да видите данни като нивата на кръвната им захар реагират в реално време. Количествената оценка на телесната ни реакция към храната може да предложи доказателства за тяхното въздействие, като по този начин разубеди хората да консумират нездравословни храни и възприемат тези, които работят за тях. Второ, напредъкът в генетичните тестове у дома и други комодификации на генетичните науки могат да доведат до по-добра персонализация на фундаментално индивидуално ниво.

Разбира се, носимите на пазара днес не са достатъчно сложни, за да проследят нивото на холестерола, нивото на кръвната захар или емоционалното състояние. Но тъй като те развиват тези способности - и има много проекти в разработка, които предполагат, че биха могли да стигнат там скоро - потребителите ще трябва активно да се противопоставят на обвързването на своите биометрични данни с консумацията на храна и произтичащите от това поведенчески промени. Едно от основните предизвикателства в дигиталното здраве е как ефективно да помогнем на потребителите да осмислят безпрецедентното количество здравни данни, генерирани от носими устройства, и въз основа на тези прозрения да предоставят точни, действащи предложения за потребителите да подобрят и поддържат своето благосъстояние. Функционалните храни биха могли да изиграят голяма роля за осигуряване на персонализирано решение на последната част от това предстоящо предизвикателство. Ще бъде интересно да видим как марките ще се развиват и предлагат на пазара персонализирани продукти в отговор.

Функционалните храни биха могли да изиграят голяма роля при предоставянето на персонализирано решение за предлагане на подходящи предложения за потребителите, които могат да се носят.

Интересното е, че това може да бъде практическият случай, който 3D печат чакаше. Вече съществуват 3D устройства за печатане на храна или уреди за плотове, които приготвят индивидуални смеси за закуска, напитки или превръзки за салати въз основа на лични нужди от витамини и минерали и няма да е толкова голямо да си представите 3D принтирани храни въз основа на вашата хранителна и функционални нужди. Популяризирането на персонализирани функционални храни може да бъде това, което тласка производителите на храни за домашни любимци да станат жизнеспособни потребителски продукти.

По-добро откриване чрез визуално и гласово търсене

С все повече и повече функционални хранителни артикули, които навлизат на пазара, потребителите скоро ще бъдат изправени пред огромно количество възможности за избор, които може да са трудни за разпознаване. Тъй като методите за търсене се разнообразяват с визуално и гласово търсене, като и двете осигуряват интуитивен, актуален достъп до предложенията за изкуствен интелект, може да се развие бъдещ сценарий, при който нашата консумация на храна е силно повлияна, ако не е продиктувана от алгоритмични преосмисляния.

В допълнение, тъй като изследванията на AI продължават да напредват, алгоритмите зад визуалното и гласовото търсене един ден могат да повишат настроението ни, без изрично да го заявим. Съобщава се, че Amazon разработва способност за откриване на емоции за Alexa, която различава емоционалното състояние от звука на гласовете на потребителите. Когато това стане реалност, то ще предостави нов поток от данни, които Amazon може да използва, за да ви препоръча закуски за регулиране на настроението или за премахване на стреса, може би още преди да осъзнаете, че имате нужда от тях.

Вертикални интеграции за по-цялостен подход

В момента светът на функционалната храна все още е много фрагментиран, като повечето марки възприемат скрит подход към разработването и маркетинга на продуктите. Потребителската реалност обаче е, че повечето хора не мислят за отделни хранителни продукти толкова, колкото обръщат внимание на цялата си диета. Следователно най-голямата област на растеж на функционалните храни се крие в измислянето на това как да се включат в други части на хранителната верига и да се създадат функционални диети вместо различни елементи от функционалните храни. Интеграцията в различни точки на производство и разпространение на храни или на потребителски допирни точки, като търговия на дребно с хранителни стоки, ресторанти и свързани кухни, без съмнение ще отвори нови пространства за функционални храни, за да се постигне видът на масовия пазар и зрялост, които да нарушат хранителната индустрия и въведете нов набор от очаквания на потребителите.

В заключение, цялостната функционалност на храната става все по-важна при избора на потребителите. За да изпреварят кривата, хранителните и съседните на тях марки трябва да възприемат тази тенденция, поддържана от уелнес, с научно-ориентиран подход и да се съсредоточат върху предоставянето на добавена функционална стойност на все по-прагматичните и здравословни потребители.