Привличането на куп маниаци доведе до позната на вид обувка - и до готова база от клиенти.

Представете си, че сте имали задача да измислите перфектната маратонка. Може да заемете балончето на Nike Air Max или да копирате перфектно наклонения силует на клин от Adidas Samba. Добавете кавички от Off-White и залепете на допълнителна подметка, за да стане по-скоро като Triple S, и presto-chango: Имате обувка за допинг!

мъжко

Този вид чудовище на Franken-hype беше точно това, което Archibald London искаше да избегне, когато се зае да проектира перфектната маратонка. Затова те помолиха най-придирчивите момчета в интернет да им помогнат да го направят правилно.

През изминалата година Archibald London разработи нова маратонка с помощта на Styleforum, а тази седмица я пусна на обществеността за предварителна поръчка. От август 2019 г. най-осветеният аматьорски съвет в американското мъжко облекло старателно преразглежда всеки детайл на дизайна, за да създаде перфектните маратонки. Точната дължина на вампа, правилният брой дантелени дупки. Styleforum е основан от Фок-Ян Леунг в началото като бастион на # мъжко облекло. Оттогава тя се превърна в собствената си невероятно придирчива модна субкултура, място, където мъжете публикуват своите селфита на приличащите на Web 1.0 дъски за съобщения за назидание на своите връстници, последвани от кръвопролитни коментари за точната ширина на реверите на плаката. Leung отхвърля термина „маниаци“. Той нарича своите потребители „продуктови маниаци“.

Обектът на тази мания се нарича SF-01: ръчно зашит от италиански занаятчии и предлаган в дъга от антична телешка кожа и съдебни дела. Когато за първи път чух за тези обувки, почувствах познати изтръпвания в акаунта си в PayPal, но когато най-накрая видях снимките на продукта, това желание за полицай се превърна в раздразнение. За да създаде тази обувка, Archibald събра стотици коментари на потребителите на Styleforum, извлече 16 000 точки от данни от подробно проучване и премина през множество кръгове от проби. Крайният резултат е маратонка, която е елегантна и с минимална марка. Също така е поразително подобен на Common Projects Achilles Low, обувката, която първоначално стартира бум на луксозни маратонки.

Как толкова много време и усилия са произвели нещо, което е почти идентично с маратонка, която всички познаваме толкова добре? Това просто алгоритъм ли даваше на хората това, което смятаха, че искат? Това ли искаха всъщност? Или тази обувка наистина, макар и неусетно, беше по-добра от конкурентите си? Ясно е, че много хора са мислили дълго и здраво за това. Как бяха стигнали до това решение?

Archibald London е странен пример за по-голяма процъфтяваща тенденция в мъжкото облекло. Когато разговарях с основателя и главен изпълнителен директор Рохан Дир, той нарече компанията „луксозен директен към потребителя“. Неговата мисия, като тази на толкова много от връстниците му в DTC, е: „Истинско майсторство, преки връзки, без посредници“. Това твърдение съвсем не звучи вярно - клиентите все още използват посредник, за да получат своите продукти, само без разходите за търговия на едро, маркетинг и продажби на дребно, които повишават цените на повечето луксозни стоки. Но точно както Everlane прави за основите, а Daniel Wellington за часовниците, Archibald показва на клиентите пълна разбивка на техните разходи с прозрачно ценообразуване и след това предава тези „спестявания“ на своите клиенти.

Повечето от тези фирми се фокусират върху една продуктова категория: деним в Gustin или кашмир в Nadaam. Но Арчибалд има по-широки амбиции. Компанията продава обувки, дрехи, кожени изделия, спално бельо, ножове, медни тенджери и тигани и скоро зехтин. Но първоначално Арчибалд е роден през 2014 г., след като Дир чува разговор от съоснователя на Warby Parker Нийл Блументал в бизнес училище и решава да се включи в действието директно към потребителя. В намерение да създаде собствена марка за евтини и модерни очила, Dhir пътува до Китай, но е разочарован от качеството на продуктите. Един приятел му предложи да опита да направи очила в Япония. Разбира се, ценовата точка би била по-висока от чашите за $ 99, които Warby Parker предлагаше, но все пак щеше да е далеч по-евтина от луксозните марки като Oliver Peoples или Moscot. Може би имаше отвор в средата? От очила те преминаха към ръчно зашити рокля обувки, а от рокля обувки, намериха пътя си към маратонки.

Но пазарът е залят от подобни марки, произвеждащи също толкова минимални маратонки на ниски цени, а онлайн всички те изглеждат еднакво. Дир реши, че най-добрият начин да продаде своя uber-маратонка е да спечели бай-ин на най-взискателните ентусиасти в света. Ако тези мъже бяха доволни, тогава и други биха били доволни. „Искахме да сложим край на дебата в това и без това прекалено наситено пространство“, каза Дир по имейл. „Кой се нуждае от друга бяла маратонка, нали?“

В съзнанието на Дир ключът беше разделянето на реалното от фалшивото. „Искаме да знаят, че това не е поредната италианска обувка, произведена в региона Ла Марке, която се превърна в много индустриализирано нещо“, обясни той. „Много марки казват:„ Ръчно изработено в Италия с най-добрата италианска телешка кожа, без посредник “, и това се превърна в почти стандартен скрипт, използван в социалните медии сега.“

Но това, което не бях обмислял, е, че качеството - или обувката, която прилича на никоя друга - може да не е движещата сила тук. Вместо това може да е по-добре да помислите за проекта Archibald x Styleforum като демонстрация на това как една марка може да си сътрудничи директно с общност от потребители и по този начин да създаде вградена клиентска база за това, което иначе би могло да бъде рисковано стартиране. Толкова много други онлайн марки правят нещо, което смятат, че хората ще харесат и ще искат да купят; но с тяхното сътрудничество Styleforum, Archibald се обзалага, че те знаят какво искат клиентите им. Може да има по-малък набор от клиенти, но ако успеете да накарате тези хора да ви кажат какъв тип обувки търсят - за да проектират основно обувката за вас и след това да се ангажират да я поръчат - тогава имате бизнес.

Силата на тази идея обаче е и най-голямата й слабост. Тъй като това беше първият път, когато Арчибалд поиска толкова много информация, те създадоха онлайн анкета за членове на Styleforum, която да попълнят, и около 1260 самоназначени служители отговориха на обаждането. Тук те получиха тези 16 000 точки данни, заедно със странни несъответствия, които направиха проучванията трудни за тълкуване.

Въз основа на цялата тази обратна връзка, сега сортирана и организирана, те създадоха примерна обувка, пуснаха снимките и получиха още един кръг от коментари, много от които брутално взискателни. Имаше специални заявки за цветове, материали (телешка кожа срещу кенгуру), информация за оразмеряване, плюс още кръгове от итерации и усъвършенствания.

И тогава дойде потопът от въпроси, насочени към Дир.

„Всъщност получих едно обаждане, което никога не бих забравил чрез нашия WhatsApp канал“, спомня си Дир. „Член на форума обясни, че не носи чорапи и вместо това търка какаово масло на краката си и носи обувки, затова попита дали какаовото масло реагира добре с кожата на кенгуруто.“

Дир се опита да отговори на всеки въпрос възможно най-задълбочено, за да предостави на клиентите си най-доброто обслужване на клиентите, но също така беше просто заинтригуван от пълната детайлност на отговорите, които получи. „Някои от въпросите влязоха в толкова дребни подробности за това как се носи при различни метеорологични условия и т.н. и беше лудост да видим толкова много мисли да влязат в решението за покупка - това разкри буквално всеки въпрос, който човек би имал.“ Когато неговите сътрудници най-накрая пъхнат краката си в обувките на Archibald след цялата работа, която е влязла в тях, Dhir вярва, че клиентите могат да го усетят. "Всичко по този въпрос е по-добро", каза той. „Горните части са тези, които Брунело Кучинели използва!“

В този момент бях готов сам да видя обувките. Когато получих примерна двойка SF-01 за целите на тази статия и ги освободих, трябваше да призная, че съм впечатлен. Те наистина изглеждат по-хубави от повечето псевдо-минималистични маратонки там, но дали те са толкова по-хубави, предстои да разберем. (Качеството на изработката се оценява най-добре с течение на времето и аз не съм се справял дълго с тези обувки.) Моите бяха с горчичен велур, с дебела, но подвижна стелка, изцяло облицован кожен интериор и омекотена, но не прекалена яка. Те са небрежни, но достатъчно остри, за да се носят навсякъде - вид обувки, които можех да видя как Лари Дейвид спортува през новия сезон на Curb Your Enthusiasm.

Те са луксозна версия на много познат дизайн, който вече е променен и оптимизиран, за да достигне платонов идеал от много марки преди Archibald. Любопитното е начина, по който Арчибалд ги преработи, като по същество предаде творчески контрол на група маниаци на мъжки дрехи в интернет. Очевидно гигантски модни марки като Nike правят маркетингови проучвания от години и отчасти това е начинът, по който те вземат решенията си за нови издания. Но по-малките марки обикновено трябваше да направят снимка в тъмното. Може би това е модел, който други марки (освен маратонките) могат да възпроизведат, като не просто обслужват клиентите, но ги канят да си сътрудничат.

Може да се отдалечите, мислейки, че що се отнася до дизайна, мъдростта на тълпите не струва много - тъй като те обикновено завършват, като правят това, което вече знаят, или някаква химера, която струва далеч по-малко от сумата на нейните части. Но се надявам, че подходът на Archibald предвещава съвсем нов начин за по-малките марки да култивират клиентите и да разработят продукт, напълно подходящ за техните нужди. Що се отнася до времето за пресата, Дир казва, че първоначалните поръчки са били дори по-големи от очакваното, но е сигурен, че ще има още неща, които да се поправят със SF-02.

Ще се използва в съответствие с нашата Политика за поверителност