Това е историята на Quest, протеиновата лента, която премина от страничен шум до компания за милиарди долари за по-малко от пет години.

Ако сте нещо като мен, понякога сте се озовавали в Instagram, превъртайки мазохистично през снимки на изключително годни хора. Може би сте забелязали, че тези хора изглежда обичат, дори се покланят, определена марка протеинови барове. Може би сте разгледали снимки на тези барове и сте се запитали, това храна ли е? Ще ми помогне ли да направя изтегляне? Защо изглежда като фугираща смес за плочки в банята ми?

битката

Това е историята на Quest, протеиновата лента, която премина от страничен шум до компания за милиарди долари за по-малко от пет години. Това също е история за жените, килограмите и ужасяващата сила на Instagram да създава и разбива марка.

Ашли Хуман стартира профила си в Instagram, когато беше на 13 и се възстановява от анорексия. Беше 2010 г. - Instagram беше чисто нов, но Hooman откри стотици други жени, които също са се борили с хранителни разстройства. Тя се сприятели с много от тях и подкрепата, която й оказаха, я издърпа през възстановяването. Тя забеляза, че много от тях наистина се занимават с вдигане на тежести. Когато Хуман беше достатъчно здрав, за да тренира отново, тя получи членство във фитнес зала и взе тежко вдигане.

Баровете Quest започнаха да се появяват в нейната емисия в началото на 2013 г. Всички се развълнуваха колко са добри, затова тя отиде в близкия GNC и си купи две. „Шоколадовото брауни беше първото, което опитах“, каза тя. „Абсолютно се влюбих в тях.“

Към този момент Hooman имаше акаунт в Instagram, посветен на храната и фитнеса, @nothingisimpossiblex, с хиляди последователи. Тя започна да публикува ежедневни близки планове на своите барове Quest, обикновено с орехово масло, покрито отгоре. Снимките набираха 400-500 харесвания.

Hooman не се интересуваше, че баровете Quest са „чисти“ - без добавена захар и без глутен, с относително кратък списък на съставките. Тя просто си помисли, че вкусват добре. Но на много други хора им пукаше. Повечето други барове на пазара бяха калорични бомби, пълни с непроизносими съставки. Куест по някакъв начин е произвел еднорог: продукт, който е едновременно по-здравословен и по-годен за консумация от всеки друг протеинов блок там.

„Всичко останало на пазара беше маскирано бонбонче“, каза Том Билее, Президент и съосновател на Quest. Билие стартира в Силициевата долина и говори така, сякаш през цялото време изнася реч на TED. Той нарича Quest „компания за трансформация“ и веднъж е запазил аларма в телефона си, в която се е казвало „смелостта да бъде бедна“.

Bilyeu ръководи успешна софтуерна компания, но я продаде през 2010 г., за да стартира Quest. „Стояхме в тази красива конферентна зала с изглед към Тихия океан и аз се обърнах към партньорите си и казах:„ Съвсем нещастен съм. “Имах смелост да кажа:„ Ще направя търсенето в живота си че се наслаждавам и вярвам в това, което правя. "

За Bilyeu, който е израснал в болестно затлъстяло семейство в Tacoma, WA, това означава създаване на компания с цел прекратяване на метаболитни заболявания, като диабет, които са свързани със затлъстяването. „Всички наши продукти са проектирани от гледна точка на това как оказват въздействие върху кръвното ви тяло“, каза Билиу. Смята се, че метаболитните заболявания като диабет са причинени от скокове в кръвната захар. За Quest това означаваше, че добавената захар беше не-не, колкото и естествено да беше. Втората цел беше да приготвите храна, която хората да избират, защото има вкус, а не защото е по-добра за вас. „Храната е центърът на нашия социален живот и има подобно на наркотици качество, което я прави толкова забавна. Но тази връзка бързо се превръща в насилие “, каза той. „Исках да призная прекрасния начин, по който се чувстваш да седиш със семейството си и да споделяш великолепно ястие, но да го направиш добре за теб.“

Повечето хора не се събират около маса с близките си, за да ядат протеинови барове. Bilyeu започна с барове, за да спечели кредити в света на фитнеса и храненето. „Ако съм с наднормено тегло, ще се обърна към някой, който е във форма и ще кажа:„ Какво ядеш? “, Каза той. „Искахме отговорът да бъде Quest.“

Той и двама партньори започнаха да тестват рецепти за протеинови блокчета, разточвайки тестото на ръка с точилки и ножове през нощта, докато все още управляваха софтуерната компания. Никой от тях не знаеше много за индустриалното готвене; имаше много опити и грешки. „Тогава дори не можахме да дадем баровете, защото хората бяха убедени, че протеиновите барове са просто боклуци“, каза той. Но до 2011 г. те получаваха поръчка или две на ден. Тогава, казва Билиу, „се побърка“.

След няколко месеца публикуване на куестовете и набиране на последователи, Hooman привлече вниманието на Quest. Служителка на Quest коментира снимка, която тя публикува на лента за тесто с шоколадови чипчета (известна сред феновете като CCCD и най-продаваната лента Quest за всички времена) с молба за адреса й за доставка. „Около една година след това щях да получавам кутии с барове на всеки няколко месеца“, каза Хуман. Тя получи продукти за раздаване на страницата си в Instagram и нови вкусове, преди да бъдат пуснати.

В ранните години изпращането на хора на безплатни барове беше най-голямата маркетингова стратегия на Quest. Компанията се насочи към хора с големи последователи в социалните медии, които вече бяха много в състояние, тъй като, както каза Билю, „Хората с шест пакета разхождат билбордове.“

Графикът на компанията не би могъл да бъде по-добър. Фитнес индустрията беше в разгара на морска промяна: жени като Hooman навлизаха на тълпата в стаята за тежести и говореха за това в Instagram.

Жените винаги са били най-мощните потребители на Instagram, образувайки огромни общности в цялата платформа и много от техните взаимодействия са свързани с фитнес, храна, загуба на тегло или и трите. Бихте могли да спорите, че вдигането на тежести е започнало да се налага поради Instagram. Това беше място за жени да споделят съвети и връзки извън тестостероновата зона на уебсайтовете за културизъм и техните местни фитнес зали.

Тенденциите се разпространяват като горски пожар в тази общност и Quest е един от първите и най-големите. Преди Quest, доминиращата естетика в продуктите за изграждане на мускули беше това, което Bilyeu нарича „вени и вериги“ - щанги и пичове с експлодиращи мускули, които изглеждат много интензивни. Опаковката на Quest е неутрална по пол и ярко оцветена - гигантски кифлички канела капе с лед и Oreos плуват по реки от мляко. Това е снизходително и упадъчно и жените отговориха.

Quest беше и една от първите компании, които използваха социалните медии, за да си взаимодействат с хората, вместо да казват на хората да си купят нещо - ето защо вероятно никога няма да видите реклама на бар Quest по телевизията. Компанията създаде и популяризира хаштагове като #chunkporn и #cheatclean, изпрати безплатни продукти за подаръци и публикува „творения на куеста“ на хората. Стратегията проработи. През първите три години Quest нарасна с 57 000 процента. За известно време приходите се удвояват от един месец на следващия.

Изядох първия си Quest бар през 2014 г., когато пишех за жени, които се състезават в състезания по културизъм и се опитвах да накарам малко мускули. Мокроциментовата текстура първоначално смущаваше, вкусът на фалшива захар също. Но решетките ме поддържаха сити с часове и аз вярвах на протеиновото евангелие, че ако ям достатъчно от него, дупето и бицепсите ми най-накрая ще изплуват, славни и напълно оформени. Няколко месеца ядох три или четири Quest бара седмично. (Тестото с бисквити с шоколадов чипс, бисквитките и сметаната и двойното шоколадово парче бяха моите идеи с бяла шоколадова малина от време на време.) Тогава ми писна да се храня насила с протеини и отново започнах да ям това, което исках.

До края на 2014 г. Quest mania удари треска. Джада Пинкет Смит ги ядеше. Деми Ловато ги ядеше. BuzzFeed предложи 14 знака, че сте фанатик в куест бара. Ако сте следвали някой от модните фитнес хора в Instagram, не бихте могли да превъртите един сантиметър, без да видите лента Quest, въпреки че те са най-малко фотогеничният хранителен продукт на земята - бежов или почти черен, често с неидентифицирани бучки и парчета. Хуман яде по две, понякога по три на ден, финансирайки навика си с работа в GNC, което й дава отстъпка за служител. Тя откри, че ги пече, за да се затоплят и да станат по-гъсти. Тя нарече баровете си „bae“ и много използва емотиконите от сърцето.

Други хора също стават креативни, готвят с барове Quest и публикуват своите # заявки в Instagram. Един от тях беше Ким Капела. По-голямата част от живота си Капела беше с наднормено тегло, докато не откри, че обича да готви и пече здравословни десерти. Тя отслабна с над 60 килограма и създаде Instagram, @pbeechie и блог „The Coconut Diaries“, за да покаже своите рецепти. Тя публикува първата си рецепта в Quest bar през 2013 г., тесто с бисквити с шоколадови чипове „poptart“ и оттогава е направила близо 100 Quest рецепти - включително палачинки, торти с халби и френски тост. Нейните рецепти бяха толкова популярни, че Куест я отведе до Лас Вегас за Олимпия, най-голямото фитнес изложение в страната, и й плати да работи в техния щанд.

„Имахме взаимно преклонение един към друг“, каза Капела. „Винаги съм имал чувството, че съм част от семейството.“ Когато Quest тестваше линия протеинови прахове, те наеха Capella да създаде рецепти, които бяха отпечатани върху контейнерите.

И тогава неизбежно дойде реакцията. През октомври 2014 г. здравен и уелнес блогър на име Ксения Авдулова публикува публикация на уебсайта си за престъпници за закуска, озаглавена „Стойте далеч от баровете за търсене (и вкусни алтернативи за пълноценна храна)“. Авдулова не е диетолог, но каза, че е написала публикацията въз основа на личния си опит, опитвайки баровете.

„Непрекъснато виждах хора в Instagram да публикуват Quest барове в йога дрехите си и в секси корема“, каза тя. Затова тя опита една. "Имах чувството, че имам камък в корема през останалата част от деня." Нейната публикация призова Quest барове за използване на силно обработен суроватъчен протеин, влакно, наречено изомалто-олигозахариди, което може да причини лошо храносмилане за някои хора, и сукралоза, фалшива захар, продавана също като Splenda.

След дни постът на Авдулова стана вирусен. Стотици хора коментираха и изпратиха имейли. „Толкова много хора, които са упорити фенове на Quest bar, ме нападнаха лично“, каза тя. Един човек й каза, че протеиновите барове не са за „веганските момиченца“ като нея.
Уелнес и фитнес индустриите винаги са били странни спални, а Авдулова очевидно е по-добре в лагера за уелнес. Нейният уебсайт популяризира „Подхранване на тялото с внимателно движение и вкусни здравословни храни“, както и „Следване на най-дълбоките желания на душата ви“. За хора като нея баровете Quest никога не биха се считали за здравословни, защото съставки като суроватъчен протеин и сукралоза са силно обработени. „Те имат мъртъв вкус към тях“, както се изрази един от коментаторите. От друга страна, хората във фитнес лагера, като Hooman, обикновено са по-малко притеснени за съставките и по-загрижени за етикета за хранене - калории, мазнини, протеини и въглехидрати.

През последната година приливът се движи в полза на Авдулова. Някои от алтернативните барове, които тя препоръча като Rise и GoMacro, привличат хора от фитнес света, а новите конкуренти се опитват да направят това, което Quest прави, но по-добре. Баровете като FitJoy и Good2Go имат сходни съставки, но техните прости, изчистени опаковки правят баровете Quest да изглеждат остарели.

По-рано тази година Hooman забеляза, че нейният бар за бисквитки и сметана има различни вкусове. Клиентите й в GNC й казаха същото, затова тя провери етикета и осъзна, че съставките са се променили. Разтворимите царевични влакна бяха заменили изомалто-олигозахаридите, което според хората придаваше на баровете различна текстура и по-изкуствен вкус. Тя спря да яде барове Quest студена пуйка и публикува за разочарованието си в Instagram заедно със стотици други хора.

Билее казва, че продажбите са спаднали рязко след промяната и го нарече „невероятно мощен урок за обучение“. Превключването се случи, каза той, тъй като проучване установи, че изомалто-олигозахаридите се абсорбират в тънките черва, което означава, че всъщност не работят като фибри. „Чухме за теста в събота“, каза той. „Този ​​понеделник започнахме прехода към царевични влакна.“ Новите барове са имали лош вкус, казва той, защото са ги изкарали, преди да усъвършенстват рецептата.

В отговор на протеста и намаляващите продажби, Quest преформулира отново няколко месеца по-късно. Царевичните влакна останаха, но според Hooman и по-голямата част от интернет баровете имат по-добър вкус. Те обаче не са толкова добри, колкото преди. Quest изпрати на Hooman втората нова рецепта, заедно с писмо с молба да ги прегледа в Instagram, което тя и направи. Ревюто й беше хладно. „Определено не е като старите решетки“, пише тя.

Hooman вече не публикува снимки от барове Quest. Тя казва, че ги яде от време на време, но повече се интересува от протеиновите бисквитки на Lenny and Larry, Combat bars и Pro Bars, нов веган протеинов бар. „Имаше куп хора, които бяха като мен, непрекъснато публикувайки Quest барове и Quest творения, но тъй като всичко се случи и играта с протеинови барове се вижда все по-малко и по-малко“, каза тя.

Що се отнася до Capella, създател на рецепти, тя стана веган през 2015 г. и вече не яде барове Quest, защото суроватъчният протеин се произвежда от млечни продукти. Тя каза, че Куест трябва да е забелязал, защото те спряха да се обръщат към нея.

Междувременно Quest се върна назад, изглежда само чрез чист растеж. Баровете за търсене вече са на летища, бензиностанции, WalMarts и в чужбина. Потърсете #quest hashtag в Instagram и вероятно ще видите повече публикации от хора в Европа, отколкото в САЩ . Сега има 20 вкуса, плюс протеинови чипове Quest, протеинови прахове и тестени изделия.

Билее казва, че се стреми да види Куест във всяка пътека на хранителния магазин. „Единствената тенденция, която продължава, е метаболитната истина“, каза той. Ще видим дали Instagram се съгласява.