DURHAM, NC - Хората трябва да ядат, дори и в рецесия. Така че може би си мислите, че изпълнителният директор на Kraft Ирен Розенфелд има лек концерт, в който продава някои от най-емблематичните пакетирани комфортни храни.

главният

Kraft KFT казва, че 99% от домовете на страната имат поне един от нейните продукти, които включват Oreos, крема сирене Филаделфия, крекери Ritz, Kool-Aid, кафе Maxwell House, месо за обяд Oscar Mayer и пица DiGiorno.

Но от 2006 г. насам - когато тя получи най-добрата работа в Kraft след отделянето й от Altria Group (бивша Филип Морис) - 55-годишният Розенфелд се бори да съживи гигант, който губи пазарен дял в момент на нарастващи разходи.

Една от само 12 жени изпълнителни директори в топ 500 корпорации, 27-годишният ветеран в хранителната индустрия направи иновациите основен приоритет. Тя представи продукти, включително багел-фулс (замразена франзела, предварително напълнена с крема сирене) и Oreo Cakesters (мека версия на класическата бисквитка), като същевременно продава по-сънливи линии, включително зърнени култури Post.

Ходовете й впечатлиха легендарния инвеститор Уорън Бъфет, който стана най-големият акционер на Kraft в края на 2007 г., когато купи 8,6% от акциите му. Тази година акциите на Kraft са паднали с 18%, но това е по-малко от половината от 39% спада в референтния индекс Standard & Poor's 500.

Сега най-голямата компания за хранителни продукти в САЩ, която се очаква да генерира над 40 милиарда долара приходи тази година, се бори със слаба икономика и въпроси относно приноса на индустрията за затлъстяването при деца.

Розенфелд сподели мислите си за своята компания, икономиката и лидерството с Дейвид Либерман от USA TODAY на деветия форум на USA TODAY CEO съвместно с Fuqua School of Business на Duke University.

Интервюто се проведе пред публика. Редактирано за дължина и яснота, ето мислите на Розенфелд за:

В: Вече е официално: Ние сме в рецесия от една година. Какво ви казва вашата кристална топка за 2009 година?

О: Виждаме повече от същото. Ние (в САЩ) сме в челните редици на някои от икономическите предизвикателства, които наблюдаваме другаде по света. Европа започва да бъде засегната. Виждаме дори развиващите се пазари, където нивата на растеж все още са доста стабилни, те се забавят спрямо мястото, където са били.

Страхотната новина е, че тъй като икономиката е омекнала по света, виждаме как хората ядат повече вкъщи. И като се приберат, прибират се в Крафт. Така че ние слагаме люковете си и се подготвяме да продължим да се състезаваме в трудна среда.

В: Кои конкретни продукти се справят добре?

О: Със сигурност виждаме (силни) продукти, които осигуряват очевидна стойност: напитки на прах като Kool-Aid и Crystal Light, например, в сравнение с алтернативи, готови за пиене. Откриваме, че хората ядат много повече сирене на скара.

Виждаме продукти като пица DiGiorno, за разлика от пицария пицария или пица ресторант, се представят доста добре. Дори продукти като месото на Оскар Майер възраждат. Хората ядат хотдог повече за вечеря.

В: Можете ли да ни преведете през мисленето зад два от вашите нови продукти: Oreo Cakesters и Bagel-fuls?

О: Имаме невероятна търговска марка, наречена Oreo, която се конкурира в много дефиниран сегмент в САЩ: сегментът със сандвич-бисквитки.

Cakesters беше възможност за нас да се конкурираме в изцяло нов сегмент от пазара за закуски, меки влажни торти, което е около $ 1,5 милиарда сегмент. Имаме оригинална версия, имаме версия на ванилия, която нарекохме Golden Oreo и предстои да представим версия с фъстъчено масло, която ще бъде нашата версия на Nutter Butter.

Bagel-fuls беше още една възможност за нас да направим едно от нашите бижута, емблематични търговски марки, крема сирене Филаделфия, по-удобно. За тези от вас, които не са запознати с него, по същество това е багел с крема сирене в него, който лесно се микровълнова сутрин.

Въпрос: Имате нещо онлайн, наречено „Иновиране с Kraft“, където обикновените хора могат да представят идеи за продукти. Полезен ли е или просто трик?

О: Те са трикове, ако не ги използвате. Много често хората представят идеи и, ако не видят, че нещо им се случва, спират много бързо. Те имат наистина добър тест за миризма на тези видове програми.

Едно от нещата, които са ни били най-полезни, докато трансформираме Крафт, е да освободим силата на нашите хора.

Например, в нашата канадска операция има човек, който има страст към продуктите Halal. Той практикува сам халал и се придържа към хранителните ограничения на мюсюлманската религия. Той беше страхотен защитник на нашата възможност да направим повече от нашите продукти достъпни за тези потребители. Той е поел еднолично задачата, излагайки бизнес предложение, разговаряйки с групата за продажби за това, от което се нуждаят. И трябва да имаме някои продукти, които се надявам през следващата година на този пазар.

Въпрос: Как можете да различите възможност и прищявка? Например преди няколко години всички правеха продукти с ниско съдържание на въглехидрати и повечето умряха.

О: Понякога е трудно да се каже. Няма съмнение, виждаме, че продуктите идват и си отиват. Колкото повече основаваме, че тяхната основа се основава на добри научни познания, те са по-устойчиви.

В: Как се справихте със ситуацията? Сега предлагате подобни продукти за диетата South Beach.

О: Имахме продукти, които предлагаха предимства с ниско съдържание на въглехидрати. Но бяхме много внимателни, за да сме сигурни, че не измисляме нови марки, за да го направим, че управляваме нашите запаси, защото не беше ясно дали това ще бъде дългосрочен феномен.

Мисля, че South Beach се оказа страхотна платформа за нас, защото осигурява доказани ползи за управление на теглото и затова е издържан.

Въпрос: Ще продължите ли да харчите пари за реклама, която може да изисква да поддържате цените нагоре, или би било по-добре да отстъпвате?

О: Никога не сме разглеждали ценообразуването като средство за предоставяне на нашата реклама. Нашите цени ще се покачват и намаляват, тъй като цената на нашите съставки се покачва и намалява. Но това няма да попречи на инвестициите ни в нашите марки.

Въпрос: Променяте ли съобщенията за брандиране?

О: Определено сме преминали към по-ценна история. Засега ни обслужва доста добре.

Въпрос: Откъде получавате най-големия удар за парите си в рекламата?

О: Докато продължаваме да търсим възможности за масово съобщение, телевизията е едно от най-евтините превозни средства наоколо.

Все по-често обаче хората не прекарват времето си. Днес имах възможност на обяд да говоря с редица студенти и все по-често те се обръщат към цифровите медии и интернет за информация. Дори в развиващите се пазари виждаме, че растежът на цифровата комуникация върви с много бързи темпове. И там си поставяме парите.

Въпрос: Потребителите, търсещи стойност, могат да предпочетат по-евтини търговски марки. Това проблем ли е за вас?

О: Няма съмнение, че потребителите търсят стойност днес. Нашето задължение е да гарантираме, че продуктите, които предлагаме, им предлагат адекватна стойност и затова прекарахме последните няколко години, инвестирайки в качеството на нашите марки, маркетинга на нашите марки и нашия иновационен тръбопровод.

В: Ще продължи ли това да представлява заплаха?

О: Частната марка е доста значимо явление на много пазари извън САЩ от няколко години. Например на пазари като Европа и Канада пазарният дял на частните търговски марки е над 30%.

Прекалено дълго в САЩ - и бих казал, честно казано, ние от Kraft - не приемахме сериозно заплахата от частния етикет. Ние работим с нашите клиенти, за да създадем печеливши икономически предложения, така че техните частни марки да процъфтяват едновременно с това, че нашите маркови продукти могат да процъфтяват.

Добрата новина е, че в много случаи нашите продукти все още ще стимулират търсенето на категории, а инвестициите, които правим в маркетинг и разработване на нови продукти, имат всичко общо с растежа на тези категории. Това е, което ще продължи да ни поддържа здрави с течение на времето.

Въпрос: Както повечето компании, вие имате лобисти във Вашингтон. Какъв е техният дневен ред с влизането на новата администрация?

О: Една от най-важните точки от дневния ред за нас е целият феномен на биогоривата. Четиридесет процента от хранителните запаси се отклоняват за използване в горивата. Няма много признаци, че има благоприятно въздействие върху околната среда. Царевицата към етанол е оказала много трудно въздействие върху цената на храната и бих искал да видя администрацията да се справи с това предизвикателство.

Въпрос: Можете ли да посочите колко са се увеличили разходите Ви?

О: Разходите ни са нараснали значително през 2006 г. до 2007 г. и отново през 2008 г. Трудно е да се намали конкретното въздействие на нашата политика за биогоривата. Но няма съмнение, че тези политики са имали някои нежелани последици. Нуждаем се от администрация, която е готова да говори за фактите и науката, вместо да се поддава на политически натиск за справяне с някои от тези въпроси.

Въпрос: Няколко пъти казахте: научно обосновано. Минали ли сме през период, в който решенията във Вашингтон не са били основани на науката?

О: Да. Бихте ли го записали?

Въпрос: Федералната комисия по търговията съобщи през юли, че една трета от децата са с наднормено тегло, а хранително-вкусовата промишленост е похарчила 1,6 милиарда долара през 2006 г. за маркетинг на 17-годишни и по-млади. Трябва ли Вашингтон да ограничи маркетинга до деца?

О: Ние не предлагаме на пазара за деца под 6 години. Нашите продукти за 6- до 12-годишни отговарят на определени критерии, които съответстват на хранителната пирамида. Ще продължим да гарантираме, че действаме по социално отговорен начин.

Радвам се, че толкова много от нашите партньорски компании се качиха на борда, защото всъщност бяхме един от първите пионери в тази политика и, честно казано, претърпяхме известна загуба на акции в резултат.

Въпрос: Закон, уреждащ маркетинговите практики, ще гарантира, че всички играете по едни и същи правила?

О: Няма съмнение, че бихме искали да има равни условия. Ние вярваме, че начинът да постигнем това е хранителните компании да работят заедно, за да накарат това да се случи. Не мисля, че има индикации, че ако правителството участва, това непременно ще направи този процес по-ефективен или ще доведе до желания резултат. Има достатъчно доказателства, че всъщност можем да работим заедно по продуктивен начин и това е по-ефективен начин за решаване на проблема.

Въпрос: Преди около година описахте четири области на растеж: лека закуска, бързо хранене, здраве и уелнес и първокласни продукти. Принуди ли ви промяната в икономиката да промените този акцент?

О: Премиумът, феноменът на потребителите, които търгуват, ще бъде по-малко подходящ от основните продукти. Ние фокусираме усилията си върху останалите три области: леки закуски, бързо хранене и здраве и уелнес.

Въпрос: Колко далеч сте в плановете си за обрат?

О: Най-големият проблем, с който се сблъсках, когато се върнах в компанията, беше, че фокусът върху разходите беше надминал толкова голяма част от вземането на решения. Нашата реакция беше да централизираме повече от нашите функции, да извадим качеството от нашите продукти и да намалим режийните разходи, като продажбите, защото на тях се гледаше като на разходи, а не като на възможности.

И така може би най-важното нещо, което направих, когато се върнах, беше да се опитам да постигна по-добър баланс. Разходите ще продължат да бъдат критично важна област за нас, особено в условията на предизвикателната икономическа среда. Но ние трябва да се фокусираме върху ефективността, както и върху ефективността.

Така че през последните две години инвестирахме над 400 милиона долара в качество на продуктите, в нашите маркетингови усилия и в нашия иновационен тръбопровод. Инвестирахме много в нашата инфраструктура за продажби, защото вярвам, че тя може да бъде източник на конкурентно предимство. И може би едно от най-важните неща, които сме направили през последните две години, е да децентрализираме нашата организация, така че нашите местни мениджъри да имат много повече правомощия, за да могат да вземат решения, засягащи техните местни пазари.

В: Малко големи корпорации се управляват от жени. Има ли още стъклен таван?

О: Бях най-насърчен, когато аз и редица мои колеги преминахме в ролята на главен изпълнителен директор, че не се говореше много за факта, че сме жени. Имаше много дискусии относно факта, че бяхме много компетентни бизнесмени. Добрата новина е, че имаме много от това зад гърба си.

Като каза това, все още няма достатъчно разнообразие от какъвто и да е вид в нашите съвети, в нашите компании и със сигурност в нашето ръководство, и всички ние имаме специално задължение да продължим да привличаме тези зад себе си заедно с нас. Няма съмнение, че нашите компании ще се възползват от това.

Въпрос: Има ли нещо институционално, което пречи на жените да получат тези най-добри работни места?

О: Най-голямото институционално предизвикателство е, че в толкова много бизнеси няма достатъчно дискусии по пътя като част от планирането на приемствеността за вида опит, който е необходим, за да се достигне до най-добрите работни места. Голяма част от процеса на планиране на напредъка на Kraft е да говорим за това кой е нашият най-добър талант, какъв вид опит трябва да имат, за да преминат към работните места, към които се стремят. И тогава прекарваме много време в разговори за това какво трябва да направим, за да им дадем тези работни места.

Въпрос: Много хора смятат, че не могат да постигнат правилния баланс между личния си живот и професионалния си живот.

О: Е, мисля, че всички ние днес сме многозадачни малко повече, отколкото преди или отколкото бихме искали. И мисля, че въпросът за баланса между професионалния и личния живот е критичен въпрос за всяка компания по света. Открихме, че въпросът за баланса между професионалния и личния живот не е свързан с политика. Става въпрос за способността ни да слушаме и да бъдем гъвкави.

В: Това лукс ли е в тази икономика?

О: Не. Първият съвет, който давам, е да знаете какво искате, да знаете какво е важно за вас и да сте сигурни, че се грижите за това. Останалата част ще си дойде на мястото.

Въпрос: Четете екипа на съперниците на Дорис Кърнс Гудуин. Това оказа голямо влияние върху новоизбрания президент Барак Обама. Това е интересна концепция, която кара враговете ви да бъдат в един и същи отбор.

О: Не смятам, че тази книга всъщност говори за това, да вкарате враговете си във вашия екип. Мисля, че привлича хората, които може би са имали различна гледна точка от вас в този екип.

Проблемите, с които се сблъскват страната ни и глобалната ни икономика, са твърде сложни, за да бъдат провинция на една партия или един човек. И мисля, че едно от нещата, от които съм най-впечатлен в първите дни на администрацията на новоизбрания президент Обама, е неговата готовност да събере около себе си различни гледни точки. Тази идея за борба с нея, за да се постигне консенсус, е много мощна идея, която се надявам да продължи в неговата администрация.

В: Може ли това да работи в бизнеса? Обикновено, когато един човек получи най-добрата работа, хората, които са предадени, изпращат своите резюмета.

О: Това се случва всеки ден в бизнес среда. Предизвикателството (е да се създаде) среда, в която на хората им е удобно да говорят мнението си. Колкото повече можем да насърчаваме този вид култура в нашите компании и нашето правителство и във всички други институции, с които имаме работа, така ще можем да получим по-добри решения.

Въпрос: Правите ли специални условия за настаняване на скептици и избягване на групово мислене?

О: Вярвам много силно в стойността да имам разнообразен екип около себе си, който идва от много различен произход и различни гледни точки. Главният ми финансов директор идва от Ingersoll-Rand, което е приблизително толкова далеч от потребителска компания, колкото можете да получите. И той дава много по-различна перспектива от моя ръководител на стратегията, който идва от Bain Consulting, или от моя международен ръководител, който идва от друга потребителска компания.

Наличието на разнообразен набор от перспективи около масата в среда, в която те се насърчават да изразят мнението си и да докажат различните си перспективи за решаване на нашите проблеми, ни служи изключително добре. И това е модел, който може да работи в правителството, може да работи в бизнеса и в академичните среди и всяка институция може да се възползва.