В първата от нова поредица от специфични за категорията разследвания за WARC, директор на Kantar’s Global Brand - Media, Дънкан Саутгейт, разглежда медийната ефективност на кампаниите за марки храни и безалкохолни напитки.
Подобно на добра хранителна програма, трикът за постигане на ефективност при допир за марките храни и напитки е балансът и разнообразието. Тези марки са едни от най-големите рекламодатели в света и ключът към успеха им е генерирането на търсене в мащаб. Но опитвайки се да създадат тази скала, те трябва да внимават да не разчитат изключително на платени медии или да разчитат твърде силно на някой конкретен медиен канал.
Базата данни на Kantar Connect показва, че платените медии осигуряват едва 23% от цялото въздействие върху допирните точки за марки храни и напитки, по-малко, отколкото виждаме в други категории. Опитът на продукта и от уста на уста осигуряват почти 50% от въздействието върху допирната точка. Те трябва да бъдат максимизирани, както и основи като добро разпределение и присъствие на рафтове (както в магазина, така и все по-често в електронната търговия). Всъщност, според нашия барометър COVID-19, 14% от хората са закупили храни и напитки онлайн за първи път през месец март тази година (повече от всяка друга категория). Така че марките, които са инвестирали в електронната търговия, сега ще извлекат значителни краткосрочни ползи.
Незабравими моменти във всички допирни точки, нови или стари, трябва да създадат асоциации, които да останат в паметта и да разграничат марките храни и напитки. Например, сравнително малка френска марка бисквити с ограничен маркетингов бюджет бяха фокусирани главно върху доставката на своя продукт като проба заедно с чаша кафе в барове и ресторанти. Резултатите от Kantar Connect показаха, че това е единствената марка, която генерира положително преживяване през ценни моменти, докато нейните конкуренти зависят от промоции и други ценообразуващи стратегии, разрушаващи стойността. В резултат на това клиентът създаде B2B план за действие, за да максимизира въздействието, генерирано чрез точки за контакт на точките за продажба на кафе и постави по-голям акцент върху този USP в своята платена медийна комуникация.
В рамките на платените медии марките за храни и напитки Kantar мерки инвестират много в телевизия, постигайки висок обхват (72%) и силно изграждайки информираност и асоциации. Тази инвестиция обаче е по-малко рентабилна от другите платени медии (индекс 73 *), до голяма степен поради прекомерната честота (средната стойност от 18 е доста над нашия оптимален праг от 13).
За разлика от това, рекламите във Facebook осигуряват много рентабилни разходи за марки храни и напитки (индекс 152 *), отчасти благодарение на по-ниските от средните нива на честота.
Следователно марките храни и напитки, които се присъединиха към бойкота на Facebook, го правят на реална и съответна цена за себе си, според изследване, проведено от Oxford University Saïd Business School, основано на данни на Kantar. Като цяло, бойкотиращите марки храни и напитки трябва да очакват спад в „Непомощно осъзнаване“ (-7%), асоциации (-6%) и мотивация за покупка (-5%).
Разходите за телевизия също не осигуряват перфектната платформа за успех, защото синергиите между телевизия и други медии са значително по-ниски, отколкото наблюдаваме в други категории. И така, защо марките храни и напитки може да се борят да генерират синергия? Освен че имат много по-малко синергия в телевизията, те също така постигат и по-малко дигитална синергия в сравнение с други категории. Така че може би марките храни и напитки все още са малко затворени и се борят да интегрират напълно своите „традиционни“ телевизионни медии със своята дигитална дейност?
Онлайн видеото е друга допирна точка, при която марките храни и напитки могат да се справят по-добре. Ефективността на разходите за онлайн видео е под средната (индекс 90 *), което е по-лошо, отколкото виждаме за други категории (индекс 129 *). Инвестициите са сравнително високи, но обхватът, честотата и въздействието върху марката са по-ниски от другите категории, което предполага потенциал за подобряване на медийната ефективност (по-ниски CPM) и въздействие (по-персонализирано съдържание).
Марка със закуски от сирене в Германия научи значението на балансираната медийна диета. Те преследваха нова стратегия за промяна на позиционирането на марката си сред младите възрастни, като използват извън дома (OOH) и точката на продажба като основен двигател за достигане. Решението KanMar CrossMedia показа, че OOH стимулира информираността поради високия обхват, но въздействието не надхвърля напомнянето на потребителите за това, което те вече знаят за марката. OOH съобщенията трябваше да бъдат по-смели за изграждане на нови асоциации, а други канали бяха необходими, за да осигурят по-широк контекст. Нашите препоръки бяха приети в следваща кампания, която включваше Facebook и YouTube, и тези синергии видяха далеч по-силно увеличение на показателите за марката.
В бъдеще храната и напитките ще бъдат значително повлияни от появата на ерата ‘Post Retail’, където ще видим възхода на електронната търговия и вертизирането на магазини и преминаването към автоматично попълване с алгоритъм. Това размиване на маркетинга и продажбите означава, че ще е необходима по-голяма плавност между начина, по който марките за храни и напитки създават и конвертират търсенето.
Навлизаме в нова фаза на „постдигитален“ маркетинг. Някои от най-новите марки DTC за храни и напитки са намерили успех в онлайн пространството, но сега се развиват и се стремят да бъдат по-скоро като традиционните марки (инвестиране в присъствие на офлайн рафтове и по-големи медийни бюджети, които не са само цифрови). Междувременно традиционните играчи на бързооборотни стоки се учат от DTC, като подобряват своите възможности за електронна търговия и способността да се свързват с по-млада аудитория.
Както в телевизията, така и в дигиталните медии също имаме ясни доказателства, че прекомерният дял на разходите за всеки един канал вреди на ефективността. Поради всички тези причини е ясно, че разнообразната медийна диета (както платена, така и неплатена, традиционна и дигитална) е пътят напред за марките храни и напитки.
За да изтеглите допълнителни безплатни прозрения от този анализ на допирни точки за храни и напитки Kantar, моля, посетете тази страница.
* Индексите на ефективността на разходите представляват сравнение на дела на CrossMedia от приноса на марката спрямо дела на разходите. 100 е резултатът за канал със средна ефективност на разходите (същият дял на вноската като делът на разходите).
- Алисия Викандер дава кредит на тази диета за получаването й в Tomb Raider Shape Food Network Healthy Eats
- A Bland Food Diet; Безкофеиново кафе Здравословно хранене SF Gate
- Нов метод за оценка на диетата за измерване на здравословна и устойчива диета с помощта на мобилната храна
- Здравословна диета, а не строга храна Food The Journal Gazette
- Диаграма на балансираната диета Пълно ръководство за здравословно хранене - NDTV Храна