бъде

Красивата опаковка не е единственият показател за успех при извеждането на продукта на пазара. Кои марки са станали забележими на рафтовете на магазините за годината и защо.

Успешната марка е не само красива опаковка и съдържание, но и добри продажби. „Дизайнът на опаковката е добър, когато продава повече от конкурентните продукти, стоящи наблизо на рафта, на относително същата цена“ - каза Андрей Горнов, генерален директор на агенция Getbrand.

Победителят в новия ни списък Nemoloko потвърждава тези думи и продължава стратегията за здравословно хранене, заложена миналата година. Това е първият руски продукт в категорията растително мляко, популяризиран на пазара от един от най-големите производители на сокове, Сади Придоня. Марката се фокусира върху разликата между животинско и растително мляко. Продажбите на растително мляко в края на 2018 г. възлизат на 20 000 тона. Основната компания похарчи милиони евро за популяризиране на марката, пазарът също помогна.

Друга функционална марка млечни продукти Octa (№ 8) излезе на пазара с опаковки, които спечелиха няколко награди на световните състезания. „Когато нашите продукти бяха разположени на рафтовете, разбрахме, че опаковката не показва значението на продукта. Беше необходимо да добавите вкус към етикета. В резултат на това опаковката трябваше да бъде сменена “, казва съсобственикът на Octa Андрей Редуто. Според Владимир Жолобов, директор на брандинговата агенция Z&G, член на Асоциацията на брандиращите руски компании (ABKR), клиентът не иска дизайн, а опростена и изчистена опаковка. „Понякога трябва да се приспособите към целевата аудитория, която купува продукта“, казва експертът.

Нашият списък е демонстрация на оригинални идеи и подходи, доходът не е ключов показател. Следователно той удря марки с различни показатели за приходи. Според Елена Самохина успехът на марката на пазара все още е синергия от няколко фактора. „Опаковката трябва да изпълнява три функции: да направи продукта забележим, да ви накара да го купите и да съответства на имиджа на марката“, казва Самохина. „А естетическата страна на въпроса е субективна.“

Как сме броили

До края на 2017 г., според изчисленията на „Първа патентна компания“, в Русия са регистрирани 56 030 търговски марки и марки за обслужване, 46 600 от които са адресирани до руски кандидати. Трудно е да се оценят всички нови марки, затова направихме дълъг списък, като изучихме презентациите на нови продукти, създадени от руски специалисти по брандиране и достъпни на руския пазар на уебсайтове за маркетинг. Избрахме само марки пакетирани стоки, които бяха пуснати в продажба не по-рано от януари 2017 г. Основното условие за влизане в дългия списък е: марката съществува поне една година.

Експертите традиционно оценяват отделно концепцията и идентичността на всяка марка по скала от 0 до 5 точки. Оценките бяха сумирани, показан беше средният резултат. Експертът нямаше право да гласува за марката, създадена в агенцията му. Посочените приходи за 2018 г. са данните на собствениците на фирмени марки или рейтингът на Forbes въз основа на данните за продажбите в естествено изражение.

Участници в гласуването: Алексей Андреев, управляващ партньор на Depot WPF; Олег Бериев, президент „Милдбери“; Андрей Горнов, главен изпълнителен директор на Getbrand; Иля Лазученков, управляващ партньор на Брандингова агенция „Пленум“; Владимир Лифанов от „Суперматика“ (всички експерти са от Москва); Владимир Жолобов от Z & G. Branding (Екатеринбург), както и Антон Булавинов, директор „Маркетинг и комуникации“ на „Инвитро“. Forbes благодари на Екатерина Воскобойникова за съдействието (Асоциация на брандиращите компании на Русия, ABCR).

1. Немолоко

Собственик: градините Придоня
Старт: ноември 2017 г.
Приходи: 2 милиарда рубли

Следвайки тенденцията на разширяване на портфолиото на марката, производителят на пакетирани сокове Сади Придоня реши да пусне на пазара напитка в нова категория за руските производители, алтернатива на млечните продукти. „Производителят се приближи до промяната на хранителната култура у нас, защото млечните продукти са важни в диетата на руснаците“, казва Дмитрий Стрюков, директор по стратегическо планиране и маркетинг на Агенцията DDVB, която е извършила брандирането. Сади Придоня инвестира повече от 20 милиона евро в технологично развитие, стартиране на производствена линия и брандиране. Започвайки работа по новия продукт, компанията е проучила своите чуждестранни аналози и е поставила задачата да създаде продукт, който се различава от тях. В момента в асортимента има пет вида овесено мляко, един вид елда, овесена сметана и два вида овесени ядки.

2. Бахрома

Собственик: Shin-line
Старт: декември 2017 г.
Приходи: 427,5 милиона рубли

Сладолед „Bahroma“ стартира от Shin-Line в края на 2017 г. Shin-Line е един от най-големите производители на сладолед в света в Казахстан, който работи от 1995 г. Марката Bahroma е разработена за разширяване на пазара с големи планира „да завладее“ Русия и Европа. Агенцията Depo WPF, която създаде концепцията и идентичността, имаше за задача да направи ярка междукултурна опаковка. Преди да започне да разработва концепцията, Агенцията организира фокус групи в Русия, Казахстан и Китай. В резултат на това беше избрано името „Бахрома“, защото е ясно за всички както в Европа, така и в Азия. За всеки тип сладолед специалистите по брандиране нарисуваха своя специален модел. Марката навлезе на руския пазар чрез търговеца Auchan.

3. МачоГаспачо

Собственик: Очаково
Старт: юни 2017 г.
Приходи: 8 милиона рубли

Очаково пусна нов вид продукт за Русия - подхранващият сок MachoGaspacho, който се състои от 100% зеленчуково пюре. Целта на производителя (производител предимно на бира и безалкохолни напитки) е да привлече нова аудитория на здравословния начин на живот и правилното хранене. Първите стъпки за създаване на нова категория продукти бяха направени още при пускането на марката Houdini (Goodini). Сега има само три вида сок: сок от тиква „От Валенсия“, доматен сок „От Андалусия“ и сок от цвекло „От Севиля“. Разработването на нова марка беше поверено на Агенцията DDVB, която реши да привлече клиенти с ярка опаковка, оформена като шисти. Продуктът беше представен от телевизионната водеща Джулия Висоцкая в нейното студио за готвене.

4. Води. Дърсо

Собственик: Абрау-Дърсо
Стартиране: април 2017 г.
Приходи: 30 милиона рубли

Руската винарска къща „Абрау-Дюрсо“, която произвежда шампанско, пенливи и неподвижни вина, навлезе на новия пазар през 2017 г., започвайки да произвежда бутилирана вода. В асортимента има три вида артезианска питейна вода: газирана, негазирана и с аромат на грозде шампанско. Целта на производителя е да привлече нова аудитория от последователи на здравословния начин на живот. „Гроздовата вода може да бъде алтернатива за тези, които обичат вкуса на пенливо вино, но не могат да си го позволят по различни причини“, казва Олга Фирстова, PR директор на „Абрау-Дърсо“. От пускането на пазара този продукт се предлага в хотели и ресторанти на Абрау-Дюрсо и Краснодарския регион. планира се извеждането на марката на федерално ниво през януари 2019 г.

5. Сокрасол

Собственик: Ривиера
Стартиране: октомври 2017 г.
Приходи: 1,3 милиона рубли

Нова марка безалкохолни напитки „Sokrassol“ с необичаен състав стартира от производителя на московския регион „Ривиера“. Компанията произвежда алтернатива на бирата - напитка от смес от зеленчукови и плодови сокове, туршия и подправки. Агенцията Mildberry, която изобретява опаковка, имаше за задача да създаде уау-ефект за млада аудитория - продуктът трябваше да привлече вниманието. Резултатът беше ярък дизайн на кутии в стил поп арт. Напитката се продава само в московски хипермаркети „Globus“, Selgros, „Your Home“, както и в сегмента HoReCa: Ginza Project, Mybox, ресторанти „Teremok“. През 2019 г. компанията планира да достави своя продукт в Санкт Петербург, а след това и в други големи градове в Русия.

6. Оленеводка

Собственик: Premium Spirits
Стартиране: март 2017 г.
Приходи: 100 милиона рубли

Водката Olenevodka е марка на петербургската компания “Premium Spirits”. Компанията се появи на пазара през 2011 г. В портфолиото на компанията днес има осем марки алкохол. През 2017 г. производителят реши да се съсредоточи върху полезните свойства на продукта и да произведе водка с традиционна съставка за народите на Севера - мъх. В линията все още има два продукта - „Оленеводка Ягелна“ и „Оленеводка със северни плодове“. Маркетолозите са изградили нова концепция за марката въз основа на привлекателността към природата на Севера, мотивите на северните етнически и народни занаяти. „Лекият хумор прави продукта любезен, запомнящ се и одухотворен“, казва Андрей Надворски, креативен директор на Агенцията за брандиране на пистата, ангажирана с развитието на марката.

7. АЛИБИ

Собственик: Alibi Craft Beer
Старт: декември 2017 г.
Приходи: 20 милиона рубли

Четирима приятели от Екатеринбург представиха на пазара нова марка занаятчийска бира Alibi. Агенция RA Voskhod, която разработи концепцията, предложи образа на трима приятели и кучешките им корги за марката бира „новородено“. Всеки етикет върху шест вида продукти в линията е направен под формата на илюстриран плакат със специфичен сюжет - приключението на героите. Според съсобственика на марката Павел Петров целевата аудитория се състои от мъже, които искат да се отпуснат, да си починат от офис работата и да станат себе си. Бирата се произвежда от европейски и американски суровини. Продуктът се продава в търговец на дребно на Лента на Уралския федерален окръг и чрез дистрибутори, но собствениците на марката преговарят с търговците на дребно Pyaterochka и Perekrestok.

8. Окта

Собственик: Go Foods
Стартиране: март 2017 г.
Приходи: 10,3 милиона рубли

Идеята да се създаде напитка, която да замести пълноценното хранене, дойде на приятелите Андрей Редуто и Михаил Максимов през 2016 г. Максимов, който по това време работеше като химик в отдела за научноизследователска и развойна дейност на компанията Wimm-Bill-Dann, излезе с първата версия от напитката, а през март 2017 г. продуктът навлезе на пазара. „В продължение на почти една година тествахме, усъвършенствахме и слушахме обратна връзка. В резултат осъзнахме, че направихме много неща погрешно “, казва Андрей Редуто. През 2017 г. опаковката на продукта беше абсолютно променена. Специалистите по брандиране предложиха дизайн: бутилки с инфографика, показващи съставките на напитката. Продуктите се продават в търговците на дребно „Azbuka Vkusa”, „Fresh Market 77”, Billa, „Miratorg”, „Tabris”, както и във фитнес центрове и кафенета. През 2019 г. собствениците на марката планират да доставят този продукт на търговеца на хипермаркети Karoussel.

9. Пастерони

Собственик: Екстра-М
Стартиране: март 2017 г.
Приходи: 0,5 милиарда рубли

Италианската марка тестени изделия за средния и горния ценови сегмент се появи на рафтовете на магазините през лятото на 2017 г. По поръчка на „Екстра-М”, производител на продукта, опаковката трябваше да е светла, за да се откроява на рафтовете на магазините се конкурират с италиански и псевдоиталиански марки. Целевата аудитория на Пастерони - работещи омъжени жени на възраст 25–44 години с доход до 65 000 рубли. „Избраната концепция напълно съответства на задачата - да изведе на пазара нова марка италиански тестени изделия. Ярко жълтият цвят на Pasteroni, хранителните зони в италианските цветове на знамето, илюстрациите и ръкописните групи шрифтове подчертаха индивидуалния характер на марката и я откроиха на рафтовете “, казва Андрей Надворски, креативен директор на Runaway Branding.

10. Вита-Комплекс

Собственик: Агрокомплекс
Старт: май 2017 г.
Приходи: 74 милиона рубли

Нова ферментирала млечна напитка за жени се появи в асортимента на „Агрокомплекс“ (наречена в чест на Ткачев) през 2017 г. Първоначално тя се произвежда като напитка с класически вкус, а след това я допълват с четири плодови и плодови вкуса. На етикета има снимки на плодове и плодове и списък с витамини и микроелементи, които една бутилка съдържа. Най-популярният вкус, според компанията, става „Нар-ягода“. От май 2017 г. са продадени близо 546 000 бутилки. Този продукт се продава само в Краснодарски регион. „Съвременните млечни продукти, включително функционални напитки, имат стабилен растеж. Ето защо беше решено да се разработи гама от функционални млечни напитки “, казва управителят.

Нова ферментирала млечна напитка за жени се появи в асортимента на „Агрокомплекс“ (наречена в чест на Ткачев) през 2017 г. Първоначално тя се произвежда като напитка с класически вкус, а след това я допълват с четири плодови и плодови вкуса. На етикета има снимки на плодове и плодове и списък с витамини и микроелементи, които една бутилка съдържа. Най-популярният вкус, според компанията, става „Нар-ягода“. От май 2017 г. са продадени близо 546 000 бутилки. Този продукт се продава само в Краснодарски регион. „Съвременните млечни продукти, включително функционални напитки, имат стабилен растеж. Ето защо беше решено да се разработи гама от функционални млечни напитки “, казва управителят.

Статията е в съавторство с Анастасия Карпова, Валерия Бородина, Анна Касян и Анастасия Миткевич.

PS: Руското законодателство разрешава регистрацията на марка на чуждестранна компания, независимо от държавната регистрация, освен това фактът на регистрация на марката не води до данъчна регистрация.

Нашата експертна група е готова да предостави набор от услуги за подпомагане и представяне на вашите интереси в Русия. Свържете се с нас.