стартирането

Пускането на Netflix в Япония ще бъде единственото през третото тримесечие и изглежда трудно. С много услуги на SVOD на пазара и още стартиращи преди пристигането на Netflix, това може да е най-дългият принос на компанията до значими приходи досега.

Във второто тримесечие на повикването за приходите миналата седмица Рийд Хейстингс, изпълнителен директор на Netflix, коментира, че „Япония ще бъде един от най-бавните ни пазари“. Това може да е подценяване. Има поне 10 големи телевизионни мрежи, които са пуснали SVOD платформи; включително NHK On Demand, FujiTV On Demand и TBS On Demand. Друго, съвместно предприятие от 29 собственици на съдържание, наречено Bonobo, ще стартира тази есен. Почти толкова са сайтовете с не-телевизионни канали; като Hulu, GyaO и U-NEXT. Взети заедно, тези сайтове вече са придобили 7 милиона абонати.

Според Media Partners Asia Japanese SVOD ще продължи да расте силно, завършвайки 2018 г. с около 10 милиона абонати. Това вероятно ще тласне приходите на SVOD далеч над отметката от 1 млрд. Долара през този период.

Пазарът е на път да се усложни с появата на безплатни рекламни телевизионни услуги. Петте базирани в Токио рекламни телевизионни мрежи в Япония обявиха, че ще пуснат нова услуга TVer през октомври, за да предават своите нови предавания. Всяка мрежа ще предоставя по десет предавания седмично на безплатния сайт. Услугата ще се управлява от Present Cast, съвместно предприятие между мрежите и телевизионните рекламни агенции, създадено през 2006 г.

Това би трябвало да даде възможност за онлайн видеорекламиране, което на практика не съществува на пазара днес. През 2014 г. поддържаният от рекламата пазар за видео по заявка (AVOD) възлиза на едва 25,2 млрд. Йени, или 200 млн. Долара. Прогнозира се да нарасне до 64 млрд. Йени през 2017 г., но това ще бъде малка част от традиционния пазар на телевизионни реклами. През 2014 г. разходите за реклами за наземни телевизионни реклами са били 1,1 т йени (8,8 млрд. Долара).

В Япония има над 36 милиона широколентови домакинства с проникване от над 70%. Следователно SVOD има проникване под 20% от широколентовите домакинства и 15% от общите домове. Заедно с факта, че платената телевизия има проникване от 38%, това предполага, че японците не са склонни да плащат за телевизионни услуги и са щастливи да съществуват на голяма диета от традиционната безплатна телевизия.

Един от традиционните начини, които Netflix използва за бързо проникване на пазарите, е да си партнира с производителите на устройства. Според г-н Хейстингс компанията вече е започнала добре в този отдел. Той заяви, че Sony, Panasonic и Toshiba интегрират клиента Netflix в своите интелигентни телевизори. Те дори отиват по-далеч, като включват червен бутон Netflix на дистанционното управление, въпреки че услугата все още не е стартирана в страната. Имайки предвид обаче, че телевизорите имат 8-годишен цикъл на подмяна, може да отнеме известно време на голям брой японци да получат телевизор с активиран Netflix в дома си.

Възможно е мобилният телефон да е много по-важен в Япония от другите пазари. Сега има повече безжични абонаменти за широколентов достъп, отколкото обитателите, а проникването на смартфони вече беше 55% през март 2014 г. Партньорството с производителите на слушалки може да е дори по-добра стратегия от производителите на интелигентни телевизори.

Разглеждайки всички тези данни, г-н Хейстингс е прав да каже предпазливо за японския пазар. Изглежда, че може да отнеме много дълго време, за да се достигне до значими пазарни и дялови приходи.

Защо има значение

Единственото международно стартиране, което Netflix планира за третото тримесечие на 2015 г., е Япония и се очертава да бъде трудно.

Въпреки че проникването на фиксирана и мобилна широколентова връзка е добро, японците изглежда не са склонни да плащат за видео услуги.

Вече има много конкуренти на SVOD, активни на пазара, като по-голяма конкуренция идва от новите телевизионни услуги с безплатна реклама.

Япония ще бъде много предизвикателен пазар за Netflix и може да отнеме няколко години, за да достигне до значителни приходи.