поръчка
Пол Майкъл беше един от основните играчи за поръчки по пощата от 1960-те до 1980-те години след звезден старт в Greystone Press.

Наред с други неща, той е пионер на „писмото за повдигане“. Току-що изрових няколко от брилянтните му промоции и статия за него от средата на 70-те години в The Capitalist Reporter.

Три реплики останаха при мен от това интервю.

„Ценна съм само когато създавам.“

„Всички те [клиентите] искат едно и също - вълшебен бутон за натискане, който ще ги направи по-тънки, по-красиви и по-богати.“

„Той [Майкъл] вече е решил точната форма и структура на книгата, която трябва да отговаря на неговата реклама, а не обратното.“

„Създателите: Пол Майкъл“

Докато не се върна наскоро с полет от Лас Вегас, копирайтърът за поръчки по пощата Пол Майкъл бе разговарял с милиони хора чрез рекламите си - но така и не срещна нито един от тях. Знаеше, че някъде някъде го слушат. Високата сила на теглене на рекламите му доказа толкова много. Той също така знаеше какво слушат: „Всички искат едно и също нещо - вълшебен бутон за натискане, който ще ги направи по-тънки, по-красиви, по-богати.“

Занаятът на Майкъл се крие до голяма степен в това, че такъв бутон изглежда, че работи; и да го кажете: „Да, сър; да, госпожо, натиснете ме и всичките ви пари - или тегло, или голф, или грозота - проблемите са отминали. "

И това също се оказа печеливш занаят. Майкъл наскоро закупи десет стаен апартамент на 19-ия етаж в забележителна сграда в Сентръл Парк Уест. Оттук можете да видите по-голямата част от Сентръл парк (резервоарът, овча поляна, театър Делакурт), голяма плоча от източната страна и отвъд нея, мостовете Триборо, 59-та улица и Уилямсбърг. В ясен ден изглежда, че можете да видите завинаги. Но при всичко това той все още никога не знаеше с кого говори.

До този полет. Мъжът, който седеше срещу него в първокласното отделение, преглеждаше списание и спря, за да прочете една от рекламите на Майкъл за това как да подобри играта си на голф.

Майсторът в Майкъл го накара да се наведе и да наблюдава как мъжът преминава през копието. „Исках да видя колко много чете - да видя дали копието ми го е загубило и ако да, къде. Исках да видя точно къде ще спре да чете. По този начин щях да знам точно къде трябва да преразгледам рекламата, да преработя копието. "

Но човекът, казва Майкъл, е прочел докрай, проследявайки всяка дума с пръст. Той дори прочете талона, който неизбежно придружава всички реклами за поръчки по пощата. Очарован, Майкъл наблюдаваше как мъжът погледна крадешком към стюардесата, а след това изтръгна рекламата от списанието, сгъна я и я сложи в джоба си.

Това беше огромен момент за Майкъл. Той се наведе през пътеката и се представи. Читателят на рекламата се оказа вицепрезидент на банката Chase Manhattan. И типично или не, той беше първият клиент за поръчка по пощата, който Майкъл някога се срещаше лице в лице.

Оттогава той е срещнал много хора заради книгата си „Планът за отслабване на Пол Майкъл“.

Хората, които среща сега, се представят. Сред тях са продавач в Sak’s Fifth Avenue (който каза, че благодарение на Майкъл е отслабнал с 21 килограма) и тълпа от хора извън Gallagher’s, модерен ресторант и напоител за спортисти, целият в West Side на Манхатън. Скоро той ще се срещне с много повече, защото реши да отиде на телевизията и да направи пред камерата продажби на книгата. Никой обаче никога няма да му достави удоволствието, което получи, когато се срещна с банкера, който ограби рекламата му.

Специалността на Майкъл е продажбата на книги, преди те да бъдат написани. Ако продажбата - неговата реклама - получи добър отговор, книгата се възлага на писател.

Това е по-малко хаотично, отколкото звучи, тъй като докато седне да напише рекламата, Майкъл вече знае почти всичко, което трябва да се знае по темата, или чрез собствено проучване, или с помощта на експерти. Той вече е решил точната форма и структура на книгата, която трябва да отговаря на неговата реклама, а не обратното.

Ако отговорът е добър, той наема някой да напише книгата. Той плаща фиксирана такса от 2500 долара - половината при възлагане, половината при приемане. Писателят има 60 дни да го приключи. Ако таксата звучи ниско, Майкъл посочва, че книгите са написани като лунарски проекти от лица (обикновено копирайтъри на Madison Avenue), които вече имат редовни работни места. Ако 60 дни звучат бързо, не е така. Книгата му за отслабване отнема общо 18 дни, за да напише, редактира, въведе, отпечата, подвърже и публикува.

Това беше една от книгите за поръчки по пощата „Направих го сам“, които от време на време удряха джакпота.

Дебел в продължение на 36 години от живота си, Майкъл казва, че е станал една сутрин, смятайки затлъстяването си (дотогава той е тежал 302 паунда), казал си: „Достатъчно ми беше това“, и отиде на диета. За 56 седмици той беше свалил 132 килограма.

Осъзнавайки, че може да намери пазара за сметка на първо лице за това, той написа рекламата. Отговорът беше феноменален - и той започна да пише.

Толкова успешна е книгата му, че наскоро Майкъл договори сделка с издател за издаване на твърда обратно версия за редовни продажби на дребно - първа в бизнеса с поръчки по пощата.

Говорейки за първи, Майкъл веднъж провежда художествен търг чрез реклама, която написа. След като получи достъп до колекция от графики на известни художници, той излезе да търси оферти - копирайтингът му зае мястото на търга. Той продаде Пикасо за 3127 долара, Dali за над 500 долара, седем Miros за 700 долара и нагоре. (Той имаше 12, но за пет от тях наддаването не достигна минималната му цена) и десетки други в диапазона от 20, 30 и 40 долара.

Въпреки че тази конкретна концепция - продажбата на изкуство по поръчка по пощата - е оригинална, Майкъл смята, че оригиналността е рядкост. Повечето идеи, казва той, вече са измислени.

Той разглежда непринудено поглед към нокаутите, търговски израз за повдигане на идеята на друг човек и използването му. Много от неговите, дори ако наистина са били „негови“ според собствената му теория, са били вдигнати. Един пример е главата „Честно казано съм озадачена ...“, която той написа преди няколко години; често се използва от други. Той с радост признава, че е използвал „Ленивият човек до богатство“ на Джо Карбо със собствена реклама на „Мързелив човек“. Малко след като събори главата на Карбо, той срещна Карбо, за когото каза, че не е имал лоша воля. (Въпреки това Майкъл плати за вечеря.)

В един конкретен ден наскоро, обаче, Майкъл се ядоса заради нокаут, който той почувства, че премина границата на подобаващото положение. Беше написал реклама за това как да спечелите на пистата. Скоро след това се появи почти идентична реклама - почти идентична в главата, копието и илюстрацията си. Той също така разказа как да спечелите на пистата - и фактът, че включваше подобен продукт, според Майкъл беше нарушение на етиката.

Майкъл дойде в бизнеса с поръчки по по обиколен път. Когато излезе от армията, той използва своя GI Bill, за да учи в юридическия факултет. Той прие - но, казва, мразеше закона. Когато един приятел му предложи вместо това да стане продуцент извън Бродуей, той се възползва от възможността.

Той продуцира две пиеси: „Времето на кукувицата“ и „Разчистване в гората“. И двамата бяха аплодирани от критиците, а междувременно спечелиха пет желани награди Obie. Майкъл правеше 65 долара на седмица.

Оттам преминава към журналистика, пише за големи тиражи списания и след това става чуждестранен кореспондент. Именно когато се завърна от Израел, той започна да се занимава с авторски права, първо в Doubleday, а след това в Greystone.

Днес той участва в ново начинание с колега, който оперира извън Тулса, Оклахома. Веднъж месечно те се събират за това, което Майкъл наблюдава като мозъчна атака. Един месец Майкъл посещава Тулса, а на следващия колегата му идва в Ню Йорк. В противен случай те почти не се припокриват: колегата се занимава с края на бизнеса; Майкъл, с креативния.

„Ценен съм само когато създавам“, казва Майкъл - което означава, когато той измисля концепции, изследва ги, пише копие, за да ги продаде.

Той работи сам в апартамент близо до Медисън Авеню, който е достатъчно голям, за да побере четирима (и четирима преди диетата преди Майкъл), други хора. Бюрото до входа стои празно, въпреки че би било идеалното място за секретарка с хубави колене.

„Някога имах секретар“, каза той. „Но установих, че прекарвам време в мисли за неща, които тя да направи, за да може да си спечели заплатата. Ако имах някой, който да я управлява и ако не трябваше да управлявам мениджъра, секретарката щеше да е наред. Но аз не го правя. " И той повтори: „Аз съм ценен само когато създавам.“ Така че Пол Майкъл работи сам. Той държи странни часове - със сигурност по стандартите на приятеля си в Чейс: Майкъл влиза в 7 сутринта, понякога в продължение на 18 часа, понякога за да напусне рано и да хване филм в средата на ден.

До бюрото му има огромен аквариум, а стените на кабинета му и тези на празните офиси около него са окачени със снимки, които той е заснел в Ню Йорк и в чужбина. По-рано правеше собствен печат и вършеше чудесна работа, но напусна това по същата причина, поради която пусна секретаря си.