Да бъдеш добре позната марка е основната причина, поради която отслабващите избират диетичен план, но има и други фактори, които продуктите с по-малко висок профил могат да използват.

оразмеряват

На пазара за отслабване една марка има най-голямата част от пая.

Въпреки нарастващия брой алтернативи за потребителите със съзнание за тялото, Weight Watchers все още има над два пъти по-голям дял от най-близкия си съперник, според изследване, показано изключително за Marketing Week. От извадка от 989 диети, Lightspeed Research разкрива, че 44% използват програма за наблюдение на теглото, а Slimming World отдалечена секунда с 18% и Tesco Diets с 8%.

Има по-дълга опашка от по-малки марки с 1% или по-малко дял от пазара по обем. Почти една четвърт от всички, които спазват диета, използват един от тези планове.

Сянката, хвърлена от Weight Watchers над своите конкуренти, показва първостепенното значение на разпознаваемата марка на този пазар, казва маркетинг директорът на Lightspeed Ралф Риск. Неговите претенденти се борят да наваксат, въпреки че Tesco има точки в негова полза, казва той.

„Не само, че другите продукти трябва да се конкурират с по-утвърдената марка на Watchers, но също така трябва да разгледат и нейната [широка] продуктова гама, което не е лесна стъпка. Стартирането на диетична програма [клуб, уебсайт или подобно] е много по-лесно от пускането на цяла гама продукти, които имат по-утвърдените. Тъй като Tesco разполага с дистрибуцията и производствените мощности, може да е в по-силна позиция да предизвика лидера “, казва Риск.

Силата на познаването на марката е очевидна от констатацията, че потребителите отделят малко време за проучване на пазара, преди да се заемат с определена програма за отслабване. Около 45% от хората казват, че са избрали една марка, без да пазаруват наоколо, а по-голямата част, 88%, считат за не повече от три, въпреки че 61% от хората казват, че вярват, че има повече марки за избор, отколкото преди година.

Освен родословието на пазара и видимостта на рафтовете, диетичните марки имат и други средства за повишаване на осведомеността. Най-очевидната от тях е асоциация с добре позната личност. Разнообразните планове за отслабване, фитнес клубовете и хранителните продукти на Розмари Конли се възползват от историята й на участия по телевизията и във видеоклипове за упражнения. Марката Розмари Конли е четвъртата най-популярна сред тези в проучването, като 4% от хората, които я спазват, я използват (вижте нейните коментари в The Frontline, по-долу).

Лично докосване: Джени Крейг е нов участник на британския диетичен пазар

Джени Крейг, нова участничка на пазара в Обединеното кралство, вече е утвърдена в САЩ и в родната Австралия на основателя, където има много по-известен профил. Въпреки че Крейг продаде компанията преди старта на Великобритания миналия април, маркетинговият директор Хелън Бичард все още вярва, че ако успее да убеди потребителите, че името на продуктите всъщност е истински човек, който е следвал собствения си диетичен план, това ще помогне да се допринесе и достоверността на марката (вж. The Frontline, по-долу).

Марките, които изостават по отношение на осведомеността, очевидно са в двойна обвързаност, като се има предвид това, което потребителите назовават като основна мотивация за избора на диетичен план. Една трета от хората казват, че основната им причина да направят избор е доказателство от първа ръка за положителни резултати - от приятели и семейство (19%) или от техните собствени (14%). Ясно е, че за генериране на разговори и следователно препоръки от връстници е необходимо определено ниво на информираност, за да накарат хората да опитат и да се доверят на марката на първо място.

„Трябва да сте наясно, защото хората няма да се оглеждат много“, казва Риск. „Проблемът идва от факта, че доверието идва от използването. Марките, които хората може би не са използвали толкова много, ще бъдат по-малко доверени, тъй като не са имали шанс да го създадат. “

Калориите се броят: Розмари Конли привлича широк възрастов диапазон и подчертава бързото отслабване

Всъщност нивото на доверие, което се ползва от всяка от марките в проучването, корелира тясно с относителната им популярност. Weight Watchers е единствената марка за отслабване, за която повечето потребители (62%) казват, че биха се доверили да им помогнат да отслабнат. За всички останали марки по-голямата част от хората са неутрални или не им вярват.

Доверието също бързо пада, колкото по-малко известна е марката: Slimming World се доверява с 45%, Розмари Конли с 29% и Tesco Diets с 23%. Мъжете обаче обикновено се доверяват на по-малко известните марки повече от жените и по-малко се доверяват на по-популярните марки.

Маркетолозите за компании за отслабване казват, че от уста на уста е най-важният начин да привлечете нови клиенти към техните марки. Изглежда, че мнозина разширяват клиентската си база със силата на това, въпреки доминирането на наблюдателите на тегло и нарастващото ниво на конкуренция (вж. The Frontline). Въпреки това, дори преди да създаде база от клиенти и адвокати, нова марка трябва да бъде готова да демонстрира резултати от самото начало.

Катриона О’Брайън, ръководител на маркетинга и развитието на бизнеса в Tesco Diets, казва, че изследванията на потребителите ще помогнат на новите марки да оцелеят. „Не мисля, че която и да е нова програма за отслабване на пазара би се борила да покаже резултати, защото обикновено би направила значителни изпитания предварително. Никой няма да навлезе на този пазар, освен ако няма резултати, които доказват, че програмата им работи, или със сигурност не би трябвало “, казва тя.

LighterLife: Доказаните резултати и готовите храни помагат да се повиши привлекателността на марката

Независимо дали първоначално се вярва на марките или не, след като потребителите се регистрират в дадена програма, те обикновено твърдят, че имат положителен опит. Две трети от диетите казват, че откакто са загубили тегло, докато 78% казват, че вярват, че навиците им ще се променят трайно в резултат.

Възможно е обаче да има елемент на оптимизъм в тези цифри. Бичард на Джени Крейг казва, че според собственото изследване на нейната марка, 40% от хората, които се отказват от диета, се оказват по-тежки, отколкото са били преди да започнат. Тя отдава това на фокуса върху краткосрочните цели и неуспеха на някои диетични програми да привият трайни здравословни навици.

Методите за отслабване варират значително при различните доставчици. Някои планове се концентрират върху броя на калориите, докато други поставят акцент върху общите хранителни навици и упражнения. Нивата на подкрепа също варират и има набор от услуги от онлайн съвети до поддържане на форма.

Този сорт помага да се създаде диференциация, която позволява на толкова много конкурентни марки да се появят и да съществуват съвместно. Както казва Lightspeed’s Risk: „Има добра възможност да навлезем на доходоносен пазар.“

Простотата обаче изглежда значителна атракция. Запитани за основната си причина за присъединяване към програма, 14% от хората казват „Беше лесно да се проследи“, което я прави третата най-популярна причина. Това е най-добрият отговор, даден от 38%, когато диетите са помолени да посочат произволен брой влияния върху решението.

Риск казва: „В днешното общество нещата трябва да са прости. Хората са по-заети и искат нещо, което се вписва в техния често забързан начин на живот. Програми, които показват, че е много по-вероятно да успеят. “

фронтовата линия

ПИТАМЕ МАРКЕТЕРИ НА ФРОНТЛАЙНА ДАЛИ ИЗСЛЕДВАНЕТО НА НАШИТЕ „ТЕНДЕНЦИИ“ СЪОТВЕТСТВА С ОПИТА НА ОСНОВАТА

Хелън Бихард
Директор по маркетинг във Великобритания
Джени Крейг

Ние сме нация на йо-йо диети. Според нашата статистика 90% от жените ще са диети в даден момент от живота си, а 60% твърдят, че са постоянно на диета. Поради това чувство на неудовлетвореност и циклична диета, хората, които спазват диета, обикновено са опитвали всички известни марки. В последното проучване, което направихме, около три четвърти от нашата целева аудитория поне веднъж са опитвали поне една от тези диети.

За разлика от млечния шейк или хапчето, ние не обещаваме, че ще изпуснете размер рокля за един ден. Точно следваме правителствените насоки, според които безопасното, устойчиво отслабване е между една и две лири на седмица.

Току-що направихме собствено проучване с нашите клиенти защо са се присъединили. Тъй като ние сме нова марка и изграждаме осведоменост, телевизионната [реклама] беше избрана за най-важното нещо. Но 20% от хората се присъединиха, защото приятели или семейство бяха успешно отслабнали в програмата - което също се оказва важно в изследването на Lightspeed.

Катрин Фокс
Търговски управител
Свят за отслабване

Познаването на марката е важно, но всъщност не харчим пари за национална реклама, защото хората обикновено не вярват на националната реклама. Както показва изследването, от уста на уста е един от най-големите аспекти на това защо хората идват в нашите групи. Смятаме, че всичко зависи от [факта], че харчим повече от парите си за обучение на нашите консултанти. През последните две години постигнахме 31% ръст.

В момента не се насочваме към [мъже и жени] по различен начин. В настоящите ни рекламни материали имаме комбинация от мъже и жени и от всички възрасти, само за да покажем истинското разнообразие от хора, които могат и наистина идват в нашите групи.

Нашите послания се фокусират върху факта, че с нашия хранителен план членовете не трябва да отделят време за преброяване на точки или калории. Възприемането на диетите от много хора е, че трябва да се лишите и след това да прекарвате време в преброяване и ограничаване на себе си. Нашите послания се фокусират силно върху храненето на здравословни, пълни храни.

Розмари Конли
Основател
Розмари Конли Диетични и фитнес клубове

Разликата между себе си и, да речем, Watchers, е, че аз съм марката. Аз като човек вярвам или не вярвам. Аз съм доста необичаен на този пазар, тъй като обхващам две поколения. Децата на майките или бабите, които преди 23 години купуваха моята диета за тазобедрена и бедра и купуваха моите видеоклипове, вече са пораснали и имат спомени за тренировка с майка на един от тях.

Поради това обхващаме всички възрастови групи в нашето списание. Но също така признаваме, че има огромен по-стар пазар, който иска да живее пълноценно. Сега съм на 64, така че очевидно ще има усещане да отида леко при възрастната жена [по отношение на целевата аудитория].

Хората знаят, ако имат някакво разбиране за диетата, че преброяването на калории е начинът да го направите, ако искате да отслабнете ефективно. Ако искате бързо отслабване, тук идвате.

Катриона О’Брайън
Ръководител маркетинг и развитие на бизнеса
Теско диети

Очевидно като бизнес с марка Tesco имаме огромни възможности да популяризираме това, което правим чрез Tesco канали. Също така си партнирахме със списание Closer и This Morning и предлагаме решения с бели етикети, насочени и към тяхната аудитория.

Ние предлагаме брандиране в редица продукти в нашите магазини. Гамата Light Choices и гамата Healthy Living например имат марки за Tesco Diets. В миналото сме правили много дейности в магазините.

Както показва изследването, най-ефективният маркетингов метод е от уста на уста. Теглото е толкова емоционална тема и когато хората са взели решение да отслабнат или да приемат по-здравословна диета или начин на живот, те искат нещо, което ще им даде резултати. Положителната дума от уста на уста е от решаващо значение и затова всички играчи на пазара сега използват социални медии, форуми, блогове и сайтове за рецензии.