3 май 2012 г. • думи, написани от Viet Hoang • Изкуство от Aya Francisco

Японската (газирана вода) бира е лекарството, което помага на работника да издържи караокето на шефа си по време на честите работни партита. Това е освежаващата, хрупкава напитка, която получава обичайното японско червено лице само за половин халба. Тези, които са имали удоволствието да пият по-популярния "сух" сорт, вероятно могат да ги опишат като притежаващи различен нем вкус и аромат, но все пак остра доставка. Определено отклонение от типичната хмелна горчивина на бледото лагер.

Но дали японската бира винаги е била толкова лека и лесна за пиене? Не.

Преди балона японският пазар на бира беше населен от по-типичния бледо лагер с горчивия вкус. Подобните вкусове, с които японците бяха представени, когато холандците отвориха бирени зали през 17-ти век, за да настанят моряците, управляващи търговските пътища. Защо преходът към по-лека дегустация на бира? Това е резултат от една от многото бирени войни сред четирите големи пивоварни в Япония, започнали през 60-те години.

За да се разбере Сухата война, е необходим известен контекст. Така че вземете Super Dry или също толкова привлекателния Kirin Ichiban и отвърнете.

Събития, водещи до Сухата война

Модифициран източник: Tofugu/Оригинален фотоизточник: Asahi Преди сухите войни, започнали през 1985 г., бирената индустрия в Япония се състои от олигопол на бирените пивовари: Kirin, Asahi, Sapporo и Suntory.

Кирин доминираше на пазара след Втората световна война и имаше 61% дял между средата на 70-те и до '85. Сапоро беше далечен втори с променливия си дял от 20% -25%, последван от 9% -13% от Asahi и 5% -9% от Suntory.

Asahi и Sapporo са били едно цяло, известно като пивоварна Dai Nippon. Поради следвоенните антимонополни закони, заложени за разтваряне на заибацуса, кликата беше разделена на двете, познати ни днес: пивоварна Asahi и пивоварна Nippon (скоро преименувана на пивоварна Sapporo).

Поради високите бариери за навлизане в разходите за реклама, дистрибуция и държавни разпоредби, четирите пивоварни доминираха на пазара. Преди 1985 г. и след Втората световна война само две фирми са опитвали да навлязат на пазара на бира. Takara, дестилерия, влиза през 1957 г., но скоро се оттегля единадесет години по-късно. Другият беше Suntory, който влезе през 1963 г. и все още остава, въпреки че има слабо присъствие на пазара на бира.

(Добре. Не е точно комерсиална среща отпреди 1980-те. Но има Оркестър на Жълтата магия ! Рюичи Сакамото!)

Правителствените разпоредби по това време благоприятстваха неценовата конкуренция в бирената индустрия, което означава стабилен и надежден източник на данъци за правителството. Без възможност за състезание в цената, наличните точки за ангажиране на пивоварните да се конкурират със своите конкуренти бяха качеството на продукта, рекламата и контрола и развитието на каналите за дистрибуция. Това беше много облагодетелствано от Кирин, тъй като имаше ресурси да инвестира усилено в трите групи. Кирин също създаде силна репутация сред потребителите, като името му е синоним на бира.

Най-добрият шанс на trifecta да спечели какъвто и да било дял от пазара е да инвестира в разработване на продукти и иновации. Това доведе до много мини войни.

До 1964 г. японската консервирана и бутилирана бира преминава през процес на топлинна пастьоризация. Интересът към наливните бири нараства в страната, което води до инвестиции в научноизследователска и развойна дейност в бутилиране на „наливна“ бира. Това, което е известно като чернова на войни, се реализира. Suntory пусна на пазара първата чиста наливна бира през 1967 г., която използва микрофилтър, разработен от НАСА. Asahi последва чистия си вариант на разлива през 1968 г., последван от Sapporo през 1977 г. и Kirin през 1981 г. Малко след въвеждането му, наливните бири представляват 41% от пазарния дял през 1985 г. Въпреки това, общият дял на пазарите в бирената индустрия между четири групи не са се променили значително.

Следващата забележителна война беше наречена контейнерни войни в края на 70-те години. Всяка компания се опита да се разграничи, като излезе с различни дизайни на бутилки и консерви. Asahi и Suntory започнаха битката, след което Sapoporo и Kirin се присъединиха скоро след това. Подобно на проекта за войни, войната избухна в началото на 80-те години, без промяна в пазарното споделяне.

От тези две войни стана ясен определен модел. Винаги, когато една от по-малките пивоварни въведе нова иновация на пазара, тя бързо се имитира. Ако тенденцията представляваше някаква заплаха за Кирин, пивоварната щеше да използва огромните си ресурси, за да потисне растежа на своите конкуренти и пазарът щеше да се върне към първоначалния си баланс.

Защо Кирин просто не излезе и не смаза конкуренцията със собствените си иновации? Защо реагираха толкова бавно, когато се появи нова иновация на пазара? Антимонополни закони. Вече доминираща сила на пазара, Кирин се опита да не бъде твърд в реакциите си, за да избегне да бъде в центъра на вниманието на антимонополните сигналисти. Долните трима също научиха, че с всяка форма на агресия трябва да се работи внимателно, в противен случай Кирин ще се намеси и ще подчини всеки техен опит.

След това дойде средата на 80-те години, десетилетието, когато японската икономика беше на върха на света и в центъра на вниманието.

Вълна от нови бирени продукти

войни

Осемдесетте години доведоха до нова вълна от промени в японския потребител и пазарната среда.

От списъка с промени стана ясно, че потребителите искат нови вкусове и разнообразие.

Три от четирите пивоварни взеха под внимание тези промени и започнаха да представят разнообразие от нишови бирени продукти, произведени в малки количества.

Производството на нишови продукти в малки обеми не се отрази на пейзажа на пазарното споделяне. И една от пивоварните разпозна това.

Асахи през 80-те години беше паднал в груб петно. Поради лошото представяне на печалбата, намаляващия дял на пазара и принуждаването за ранно пенсиониране на старши служители, компанията беше принудена да излезе с нова смела продуктова стратегия.

Вместо да правят нишови продукти, които биха предложили малка пределна възвръщаемост, изследователите на продуктите на Asahi знаеха, че трябва да създадат нов водещ продукт. Анализирайки промените в околната среда, беше изказана хипотезата, че предпочитанията за вкус на бира са свързани с диетичния грим. Преди промените водещият лагер на Кирин доминираше на пазара поради горчивината, която се допълва добре с по-леката японска диета. Тъй като японската диета се промени, потребителският вкус на бира също беше готов за промяна.

За да се провери тази хипотеза, през 1984 г. беше проведено проучване и беше установено, че японските пиещи бира търсят две качества: 濃 こ く (коку), богат вкус и 切 き れ (кире), остър и освежаващ. Конвенционалната мъдрост по онова време предполагаше, че можете да имате едното или другото, но не и двете.

Това обаче не спря Асахи.

Asahi R&D е натоварена със задачата да създаде бира, която е едновременно по-коку на вкус от Kirin Lager и повече кири от най-кирата бира на пазара, Black Label на Сапоро.

И те доставиха. Въвеждането на новата бира koku-kire през 1986 г. помогна да увеличи продажбите на Asahi с 12%.

С новооткрития успех Асахи разбра, че са на прав път. Тогава изследователите на Asahi предположиха, че пазарът се отдалечава все повече и повече от koku и все повече към kire. Тази хипотеза доведе до раждането на Super Dry на Asahi.

Източник: Asahi

Модифициран източник: Tofugu/Оригинален фотоизточник: Asahi На датата на пускането му през 1987 г. сухият лагер веднага се превърна в най-продавания на компанията. Той беше толкова популярен, че Asahi забрани на служителите си да купуват продукта, за да го запазят за клиентите. Кирин, Сапоро и Сънтори го отблъснаха като мода и следователно не веднага произведоха конкурентни продукти.

Това беше голяма грешка.

През 1987 г. бяха продадени 13,5 милиона кутии Super Dry, което доведе до скок на продажбите с 33%. Към 1989 г. пазарният дял на Asahi се увеличава до 25%, изпреварвайки втория лидер на пазарния дял, Сапоро. Сухото пиво канибализира пазарния дял на Кирин, който спадна с 11%. До края на 1989 г. Super Dry представляваше 20% от всички бири, консумирани в Япония. Този успех позволи на Asahi да установи важни нови канали за дистрибуция и търговски обекти.

По времето, когато другите пивоварни станаха по-здрави, Асахи се затвърди като цар на сухите бири.

Последствия

Как се разигра Asahi и останалите след въвеждането на Super Dry? Много опити за въвеждане на следващата бира или имитация на сух вкус паднаха. До 1993 г. всички опити за копиране на сухата бира бяха изоставени, отстъпвайки изцяло сегмента на сухата бира на Asahi. Към 2010 г. Asahi държи място номер 1 на пазара за споделяне с 38%, докато подгласникът Кирин не изостава с 37% 2 .

Всичко това благодарение на (воднистия) лек, хладен, остър, освежаващ вкус на Super Dry.

Craig, T., (1996). Японските бирени войни: иницииране и реагиране на хиперконкуренция при разработването на нови продукти. Организационна наука, кн. 7, No 3. Посетен на 5 януари 2012 г. ↩

Fujimura, N., (16 януари 2011 г.). Асахи си възвърна лидерската позиция в продажбите на бира в Япония пред Кирин, тъй като пазарът намалява. Bloomberg, получено на 1 май 2012 г. ↩