време
Г-н Фъстъчено се присъединява към други талисмани на Kraft Heinz на Таймс Скуеър за стартовото събитие на програмата ‘Feed Your Family, Feed The World’, на 27 април 2017 г. в Ню Йорк. (Снимка: Джейсън Кемпин/Гети изображения за Крафт Хайнц)

Рекрудесцията на Марлборо Ман

Една от най-презираните фигури в рекламата - Marlboro Man - се застъпва за измама, разврат и бездушие на Корпоративна Америка. Но когато за пръв път тръгна по телевизионните екрани на нацията, човекът от Марлборо символизира нещо, за което е предназначен дори най-твърдият антикапиталист: надеждата. За мъжете от предградията на 50-те години, работещи от 9 до 5 работни места и ангажирани с регламентираните ритуали в семейния живот, човекът от Марлборо беше истински поглед към свободния и необременен живот на измисления „Велик американски каубой“. Marlboro Man превърна всяка цигара в машина на времето - малка спасителна шушулка, която може да изхвърли верния пушач на Marlboro от съкрушителното му душевно съществуване в мечта за сладък морски бриз и ревящи открити равнини: няколко мига свобода за едва няколко долара на опаковка. Нищо чудно, че се продаваха като горски пожар.

Вземете нашите безплатни имейли

Новата кампания на Kraft „Family Greatly“ по същество е модерна версия на Marlboro Man. Но макар да запазва основния апел за бягство от заместник, това, от което се бяга, е различно и маршрутът за бягство също се е променил. В основата на кампанията е доста съмнително администрирано вътрешно проучване, което установява, че 80% от анкетираните родители чувстват натиск да бъдат перфектни, но почти 80% от участвалите деца предпочитат родители, които не са. Подтекстът, разбира се, е, че родителите трябва да се отпуснат, тъй като единствената мярка, която наистина се брои накрая, мярката на децата, те вършат прекрасна работа, каквато е. Изображенията на родители със сълзли очи, които прегръщат недоволните си деца в струнни квартети и каскадни клавиши, помагат да се изведе този извод. Точно както рекламите на Marlboro Man представиха бягство от регламентирания строеж на крайградския живот през 50-те години, кампанията Family Greatly представя бягство от интензивно едностранния, непостижимо перфекционистичен характер на родителството на 21-ви век.

Сентиментални, каквито са представите за свобода и семейство, както Marlboro Man, така и Family накрая са почти толкова сърдечни, колкото хладнокръвната кобра. „Човекът Марлборо“ показа на обезправените от предградията това, което е извън обсега им, а не онова, към което могат да се стремят. Посланието не беше „живейте смислен живот“, а „изпушете две опаковки на ден и забравете, че имате безсмислен живот“. По почти същия начин Family Greatly не казва на родителите какво могат да направят за „семейството в голяма степен“, а им казва какво не трябва да правят, ако искат да имат интимни, искрени връзки с децата си - те не трябва да спират да служат това добро "мак-н-сирене", защото ако го направят, тогава се опитват прекалено много и пропускат малките моменти, които създават силна връзка родител-дете.

Разбира се, диета, съставена предимно от мак-н-сирене, не дава на семействата повече време заедно; отнема време, като застрашава здравето на децата. Отзвуците на „Няма алтернатива“ на Маргарет Тачър отекват в кампанията „Family Greatly“. Marlboro Man може да е бил убит, но изглежда, че наследството му да използва екзистенциалните сърдечни болки на хората срещу тях, е оцеляло.

Битка за чиниите на хората

Докато хищническата реклама изглежда по-утвърдена от всякога, има сребърна подплата във факта, че Kraft не е предприел кампанията си от позицията на сила, а по-скоро на слабост. Променящите се обществени възприятия за Kraft отразяват хранителното пробуждане на национално ниво. Между 2004 и 2014 г. броят на търсенията в Google за „плодове и зеленчуци“ почти се е удвоил и има едновременно увеличение (76 процента) в броя на фермерските пазари, регистрирани в Министерството на земеделието на САЩ (USDA). Безпрецедентните 80% от анкетираните северноамериканци сега са готови да плащат премии за по-здравословни храни. Родителите са особено гласовити (в маркетинговите списания те се наричат ​​„кадри“ и „фанатици“). Неотдавнашно проучване установи, че 80% от анкетираните родители са загрижени за здравето на децата си, а 91% подкрепят поне една порция плодове при всяко хранене в училище. Родителите виждат жертвите на корпоративния хранителен режим пред очите си и се страхуват, че собствените им деца ще бъдат следващите. За да ги успокоят - или по-скоро да ги заглушат - рекламодатели като Leo Burnett Co. са проектирали развратно измамни хитрости, които се опитват да обърнат любовта, която родителите изпитват към децата си, срещу борбата им за по-здраво бъдеще.

Вместо да отговори на изискванията за по-здравословни ястия, корпоративният хранителен режим пренасочи милиарди към реклама. Kraft утрои разходите си за реклама (между 2014 и 2016 г.), изразходвайки над 700 милиона долара през някои години. Но Kraft не е единственият. Между 2009 и 2012 г. разходите за реклама на бързо хранене в САЩ като цяло са се увеличили с 8 процента, достигайки очарователни 4,6 милиарда долара през 2012 г. Същата година McDonalds харчи повече за реклама, отколкото всички производители на плодове и зеленчуци, взети заедно. Но бързото хранене представлява само около една трета от нетната реклама. Общата сметка за реклама през 2002 г. беше зашеметяващите 12,7 млрд. Долара - повечето от които популяризираха бързо хранене, преработени закуски и безалкохолни напитки. Това ниво на харчене направи възможно излагането на 10 реклами за храна на час гледана телевизия през 2002 г. До 2009 г. тази цифра се увеличи до 12,7 на час.

Мнозина са виждали тези реклами на храни такива, каквито са - опити да заглушат неудобните предпочитания на потребителите и да оформят гражданите в непрестанни потребители - и са предизвикали съпротива в отговор. Adbusters пуснаха серия от „фалшиви реклами“, насочени към реклами за бързо хранене (в частност Макдоналдс) като част от тяхната стратегия за активиране на „култивирането“. Британският комитет по рекламна практика забрани рекламата на нездравословна храна в детските медии, включително онлайн и социалните медии, през декември 2016 г. Отвъд езерото KFC беше принуден да пуска реклами, в които се твърди, че „пърженото пиле може всъщност да бъде част от здравословно диета ”през 2004г.

Капитализъм: Тайната съставка

Но „разтворител“ не е „успешен“. Сиренето е източник номер 1 на наситени мазнини в Стандартната американска диета (SAD), а американците вече ядат повече от два пъти дневното препоръчително количество. Яйцето, ключовата съставка в майонезата, е най-концентрираният източник на холестерол в SAD, а към 2015 г. 71 милиона американци са имали висок холестерол. Майонезата, която не е от яйца, е нещо, което трябва да бъде приветствано на рафтовете на супермаркетите, а не да бъде атакувано в многомилионно дело. Чрез увеличаване на търсенето на нездравословни храни, програмата за справка увеличава годишните разходи за здравеопазване със 7,8 милиарда долара и този брой се увеличава, според D.R. Simon’s Meatonomics. По същия начин, данъчната субсидия за рекламодатели на храни ни струва около 352 милиона щатски долара за външни разходи за здравеопазване и зашеметяващите 4538 години на качествен живот, загубени всяка година от създаването си. Както Халид М. Алкърфи ясно казва, „очевидно сме принудени да гледаме на храната като на забавление.“ Понякога появата на мащабни хиперстимулиращи форми на забавление сигнализира на обществото в упадък: Помислете за гладиаторските игри в Рим преди есента.

Необходимостта от системна критика

Рекламата на начина на живот насърчава разпространението на болести от начина на живот. Екзистенциалните сърдечни болки на обикновените хора са използвани от рекламодатели като Leo Burnett Co., за да пускат на пазара смъртоносни продукти като цигари и бързо хранене. Вместо да отговорят на изискванията на потребителите за хранителни храни, Kraft и други хранителни конгломерати засилиха, а в някои случаи и утроиха рекламните си разходи, за да „превъзпитат” потребителите. В отговор родителите и потребителите се организираха и спечелиха големи политически победи, първоначално в Европа, но все повече и в Съединените щати. Колкото и обнадеждаващи да са тези признаци, трайно решение на епидемията от недохранване и културното унищожение, причинено от хищническа реклама, ще трябва да се справи със системните противоречия, присъщи на капиталистическата хранителна система. Без достъп до средствата за производство, земеделските производители ще продължат да бъдат разпръснати с лихвени плащания, които ги принуждават да увеличат производството в отговор на спада на цените, в крайна сметка възпроизвеждайки хронично свръхпредлагане и създавайки основание за развълнуваната реклама ala Leo Burnett Co.

За да се противопоставят на повторението на отвратителни герои като Marlboro Man - и на безсмисленото страдание, което те създават - загрижени родители, хранителни активисти, минималисти, активисти за защита на потребителите и културни критици, заедно с всяка друга интересова група, загрижена за пагубните ефекти на разпусната реклама върху обикновените животът на хората, трябва да насочат погледа си към структурните недостатъци на хранителната система. Нека повторението на Marlboro Man да бъде съчетано с повторение на структурните критики на хранителната система, които стигат до същността на проблема. Както Холт-Гименес ясно каза, „Ако не зададете менюто, вие сте в менюто.“

Трябва да се разкажат някои истории.

Независимо дали докладваме за въздействието на кризата с COVID-19 или повдигаме движенията, които се борят срещу унищожаването на климата, корпоративното печалба и авторитаризма, от решаващо значение е да извадим фактите. Но не можем да го направим без подкрепата на нашите читатели.

Ако цените нашето отразяване на проблемите, които имат най-голямо значение, моля, подкрепете нашия независим сайт с новини с еднократно или месечно дарение!