маги

    • Twitter
    • Facebook
    • LinkedIn
    • Google+
    • електронна поща
    • Печат
    • Коментирайте
    • Цитат
  • Twitter
  • Facebook
  • LinkedIn
  • Google+
  • електронна поща
  • Печат
  • Коментирайте
  • Цитат
Поддържа K @ W's
Маркетингово съдържание

Що се отнася до обхвата на клиентите и стойността на марката, Maggi, линията от юфка, незабавни супи и подправки, собственост на Nestle, беше спомената на същия дъх заедно с такива големи имена като Coca-Cola и Colgate.

В едно такова проучване, фокусирано върху индийски марки, от Millward Brown, Маги е класирана на 18-о място с оценка от 1,127 милиарда долара. Според доклад на Euromonitor, Maggi представлява 60% от продажбите на юфка в Индия през миналата година. С други думи, юфката се равнява на големи пари за Nestle, където освен другите продуктови линии се намират и храни за домашни любимци Alpo, детска храна Gerber и бонбони KitKat.

Но сега юфка Маги е изтеглена от рафтовете в Индия. Масовото изземване дойде след като Администрацията по безопасност на храните и лекарствата в щата Утар Прадеш установи прекомерни нива на олово и MSG (мононатриев глутамат) в проба партида юфка Maggi. Впоследствие правителственият орган за безопасност и стандарти за храните (FSSAI) събра пресни проби от Maggi и часове след като Nestle изтегли всички сортове юфка на 5 юни, реши, че закуската е „опасна и опасна“.

Въпреки че Nestle оспори констатациите в съда, отне 45 милиона долара, за да изтегли и унищожи юфката. Акциите на Nestle India паднаха четири поредни дни и акцията се възвърна леко, когато главният изпълнителен директор на компанията Пол Булке направи изявление, че юфката Maggi е безопасна за консумация. Булке също направи спирка в Делхи за два дни по-рано този месец, за да се опита да овладее кризата.

Относно управлението на кризи в такива случаи професорът по управление на Wharton Джон Кимбърли посочва отговора на президента на Toyota Акио Тойода, след като японската полиция на 18 юни арестува Джули Хамп, старши изпълнителен директор на компанията, за притежание на контролирано вещество. В рамките на един ден Тойода свика пресконференция и се извини за инцидента, като същевременно поддържа, че компанията му вярва, че Хамп няма намерение да нарушава закона.

„За мен ръководителите и служителите, които са моите директни доклади, са като моите деца“, каза Тойода, според доклад на Ройтерс. „Отговорността на родителя е да защити децата си и ако детето създаде проблеми, отговорността на родителя е и да се извини.“

„Историята на Maggi за проверка на качеството е ясен индикатор за силата на социалните медии.“ -С. Рагхунатх

Според Кимбърли отговорът на Тойода е „учебник - бърз отговор, но премерен. Излезте отпред, но го направете по начин, който не предрешава резултата. "

Могат ли Маги - и Нестле - да се възстановят? „Твърде малко, твърде късно“, беше как Б.Н. Кумар, изпълнителен директор на Concept Public Relations и национален президент на Съвета за връзки с обществеността на Индия, описва усилията на Bulcke.

Наблюдатели отбелязват, че докато FDA в Утар Прадеш първоначално отзова Маги на 30 април, швейцарската фирма изчака до юни да се обърне към медиите в Делхи и да назначи APCO Worldwide, базираната в САЩ лобистка група, която да представлява нейните интереси в Индия. „Нестле явно беше уловена с юфката си на възел“, добавя Кумар.

Знание @ гимназия Уортън

Кимбърли препоръчва стратегия за управление на кризи от пет точки за компании в такива ситуации за възстановяване на доверието: „Първо, признайте, че има проблем, който трябва да бъде проучен внимателно. Второ, купувайте време, за да разберете фактите. Три, не отричайте участие/отговорност. Четири, не се опитвайте да изчислите мащаба на проблема. И пет, ангажирайте се с бързо, но задълбочено разследване. "

Според Кимбърли най-честата грешка на компаниите е да подценят мащаба на проблема. „Това е разбираемо усилие да се опитаме да сведем до минимум ролята или участието на компанията или потенциалната виновност на компанията, но неизбежно ще се върнем, за да я преследваме и ще бъде катастрофа за връзки с обществеността“, казва той.

Други марки са преживели подобни кризи и са успели да възстановят репутацията си. И отзоваването може да има положителни последици, ако се превърне в катализатор за по-строго регулиране на безопасността на храните в Индия, казват наблюдатели.

Също толкова виновен

„Непълната формулировка и слабо прилаганата регулаторна система в страната допринесоха за спорадични случаи на самодоволство в многонационалните стандарти за безопасност и процеса на надзор“, казва С. Рагхунат, професор по корпоративна стратегия и политика в Индийския институт по мениджмънт (IIM) в Бангалор. „Слабият низов механизъм за надзор в Индия отчасти допринесе за ниската прозрачност и публична отчетност на дейностите на MNC.“

„Мултинационалните компании обикновено следват законите на страната. Ако е неадекватно, те не се притесняват да се придържат към стандартите, които правят в собствените си държави или в други развити държави. “ –Naveen M.V.

Но фирмите са изправени пред повишен натиск - и оплакванията от злоупотреби придобиват по-широка видимост - благодарение на социалните медии. „Социалните медии превърнаха Интернет в мощен канал за оплаквания на заинтересованите страни и оттам в източник на предизвикателство за МНК“, казва Рагхунатх. „Интернет улеснява евтиното и бързо разпространение на жалбите, както и координацията на протестите. Историята на Maggi за проверка на качеството е ясен индикатор за силата на социалните медии Twitter .”

Рагхунатх отбелязва, че Нестле е допринесла за дъното на пирамидата в цялата страна с въвеждането на юфка Маги през 1983 г. „Демонстрирането на чувствителност към хранителните нужди на семействата от работническата класа чрез разпространението на юфка в цялата страна ... се разглежда като ключов начин за постигане на обществено ниво предимства и да направи продуктовата линия устойчива от обществена гледна точка “, казва той.

Той цитира възможна причина юфките на Маги да са завързани с олово. „Дейностите на MNC, включително продукти и услуги, са свързани със суровините, които използват. Оловото може да се появи през подпочвените води, използвани в процеса, както и чрез всяка друга съставна съставка, използвана в процеса. "

След това е въпросът за слабите закони на страната. „Това не е просто възприятие; това е реалност “, казва Naveen M.V., управляващ директор на група в First Agro, първата търговска организация на производители в Индия с продукти с нулеви пестициди, отговарящи на Кодекса на Световната здравна организация. „Мултинационалните компании обикновено следват законите на страната. Ако е неадекватно, те не си правят труда да се придържат към стандартите, които правят в собствените си държави или в други развити държави. Освен това не забравяйте, че спазването струва пари. Когато хората управляват бизнес, те се управляват от собствените си мотиви за печалба. "

Ако MNC се представят като злодеи в развиващите се страни, Кимбърли предлага да направят известна интроспекция по този въпрос. „По-често това е свързано повече с модели на поведение на MNC, които са се развили с течение на времето, отколкото с конкретен инцидент“, казва той. „Инцидентът често е отключващ фактор, който извежда на повърхността продължително омраза, възмущение, което произтича от тези модели.“

Притесненията относно употребата на пестициди бяха на първо място през 2006 г., когато доклад на индийска екологична група обвини напитките Coca-Cola и Pepsi в замърсяване. Двете фирми за безалкохолни напитки се противопоставиха, че подпочвените води съдържат по-високо ниво на пестициди и ако трябва да използват тази подземна вода за производство, собствените им продукти ще отразят това.

Но двете фирми се бореха да спечелят обратно индийските потребители, въпреки че сформираха комитети в Индия и САЩ, които да се справят с проблема и да възложат собствени лабораторни тестове. Двамата изпълнителни директори проведоха съвместна пресконференция и когато единият се сблъска с неудобни въпроси, другият се отпусна.

„Вземането на високата земя е сложно. Това може да генерира положителни обществени настроения, които могат да се отплатят в краткосрочен план, но в същото време предполага ангажимент към дългосрочни инициативи, които компанията трябва да бъде подготвена да уважава. " –Джон Кимбърли

Епизодът на Маги също „вероятно ще се превърне в казус в PR“, казва Кумар. Единствената друга компания с двуцифрен дял от пазара на юфка е Yippee на ITC, която сега планира да използва обширната си мрежа от магазини за мама и поп, чиито рафтове са оголени от много популярен продукт.

Всяка марка може да се провали при всяка проверка, особено в свят с множество стандарти, отбелязват експертите. „В CSE [Центърът за наука и околна среда], когато тествахме юфка Маги през 2012 г. за съдържание на захар, сол и мазнини, открихме, че уебсайтовете на много мултинационални компании за бързо хранене са имали много подробна информация за етикетирането в САЩ“, казва Амит Хурана, ръководител на програмата за безопасност на храните в CSE. „Но техният уебсайт в Индия нямаше много информация. Това изглежда предполага различни стандарти. "

„Една от причините мултинационалните компании да се измъкнат от това в Индия е, че се нуждаем от много подобрения в нашите стандарти за безопасност и безопасност“, добавя Хурана. „Друга причина е неадекватността на нашите изпълнителни агенции. В CSE смятаме, че проблемът с юфка Maggi е много важен. Това е може би първият път, когато свръхпреработена опакована храна се проверява за замърсяване с тежки метали и резултатите са публично оповестени от правителствените власти. "

В Индия мултинационалните компании обикновено имат нещата по свой начин. Първият признак на потребителски дисонанс дойде през 2003 г. с твърдения за наличие на червеи в шоколадите Cadbury. "Невъзможно", каза компанията и продължи да я игнорира. Но тъй като продажбите на емблематичния продукт спаднаха, а председателят на компанията лорд Кадбъри беше широко отвлечен, компанията привлече актьора Амитаб Баччан като посланик на марката. (Бахчан е и еднократен посланик на марката на Maggi; той и други посланици на марката са предупредени от правителството за действия, ако се установи, че рекламите им са подвеждащи.)

Опаковката на Cadbury в крайна сметка беше променена и дори условията за съхранение бяха променени. Това беше направено във всички търговски обекти и вероятно включваше големи разходи. Mondelez, новият аватар на Cadbury след отделянето му към Kraft, се справя добре на индийския пазар днес. Червеите, независимо дали са истински или не, са преодолени чрез успешен PR.

Кимбърли предупреждава МНК, които могат да се опитат да потушат обществения гняв заради качеството с обещания за по-високи стандарти в бъдеще: „Изземването на високата позиция е сложно. Това може да генерира положителни обществени настроения, които могат да се отплатят в краткосрочен план, но в същото време предполага ангажимент към дългосрочни инициативи, които компанията трябва да бъде подготвена да уважава. " Възстановяването на ангажимент „ще бъде по-лошо, отколкото ако не сте положили усилията на първо място“, добавя той.