детски

От Ралф Сомър

През последните няколко години в медийните среди се развихри битка за реклама, насочена към деца, особено реклама за зърнени храни и закуски със захарно покритие.

Както Федералната търговска комисия (FTC), така и Федералната комисия по комуникациите (FCC) са разследвали необходимостта от разпоредби, регулиращи количеството и вида реклама, на които децата могат да бъдат изложени.

Понастоящем въпросът все още е „в процес на разглеждане“ и, независимо от решението, вероятно ще отиде в съдилищата за продължителен съдебен спор. Междувременно ситуацията и всяко решение се връщат там, откъдето са започнали - дома. Проблемът с рекламата, насочена към деца, влияе дълбоко върху семействата. Изисква действие на много фронтове.

При изготвянето на тази статия сме длъжни на с. Мери Джун Коан, C.PP.S., която подготви първите раздели като продължение на изследователски труд за Департамента по домашна икономика в Колеж Фонтбоун, Сейнт Луис.

Понастоящем има много доказателства, които разкриват връзката между нездравословната диета на някои деца и телевизионните реклами, които гледат.

В типична събота сутрин средното дете може да види над 100 реклами, насочени към деца. Децата виждат 10 000 реклами за храни и напитки годишно - и почти две трети от тях са за закуски, бонбони и храни за закуска. По-малко от 2% от телевизионните реклами са за храни, които насърчават балансирана диета, като плодове, мляко, зеленчуци и сирене.

Диетолози, зъболекари, лекари и много родители твърдят, че телевизионните хранителни послания към децата са небалансирани и насърчават лошите хранителни навици и кариеса. Подкрепата за това твърдение идва от факта, че до двегодишна възраст половината от всички американски деца имат или заболяване на венците, или поне един развален зъб.

Джоан Ганц Куни, президент на Телевизионната работилница и продуцент на улица „Сезам“ и The Electric Company, отбелязва: „Децата гледат и се наслаждават на реклами много преди да се заинтересуват от програми, защото рекламите често са най-добре продуцираните и най-въображаемо замислените моменти по телевизията . "

Според доклада на Службата на FCC за телевизионна реклама на деца (1978), „много деца изпитват трудности при разграничаването на телевизионните реклами от програмирането, показват малко разбиране, че целта на рекламите е да създаде търсене на продукти, да остави безразборно доверие в търговските съобщения, особено ако те са от групата, която не разпознава целта на продажбата или не разбира по друг начин или оценява рекламите

Телевизионната реклама за деца е разработена от пряко тестване и наблюдение на детската аудитория. Децата са подложени на изследователски техники, разработени за изучаване на детска психология, за да се определи най-ефективният начин да се накарат техните колеги от националната аудитория да изискват рекламирани продукти.

Д-р Уилям Уелс от чикагския офис на Needham, Harper and Steers, рекламна агенция, описа някои от типичните техники, използвани в детските реклами:

  1. Магически обещания, че даден продукт ще изгради мускули или ще подобри спортните постижения
  2. Използването на музика, пеене и танци
  3. Използването на супергерои
  4. Анимация
  5. Обжалвания за приемане от група връстници
  6. Продажба чрез знаци, които също се появяват в програмирането
  7. Изобразяване на деца, превъзхождащи възрастните

Може ли да се направи нещо?

Основният тласък за реформа идва от религиозни и обществени групи по интереси и от доброволното саморегулиране от самата телевизионна индустрия, като правителствени регулаторни агенции (FTC и FCC) играят посредническа роля. „Action for Children's Television“, национална организация от 11 000 заинтересовани родители, организирана през 1968 г., насочи първите си усилия към намаляване на насилието в детските предавания в събота сутринта и премахване на рекламата на витамини за деца. През 1977 г. ACT, заедно с Центъра за наука в обществен интерес, подават петиция до Федералната търговска комисия да забрани всяка телевизионна реклама на деца, които са твърде малки, за да разберат целите на продажбата, и да забрани рекламата на захарни продукти на аудитории, включително значителна част от по-възрастните деца.

След като разгледа проблема, FTC одобри следното предложение през следващата година:

  • Забранете всяка телевизионна реклама за всеки продукт, който е насочен към или се вижда от аудитория, съставена от значителна част от децата, които са твърде малки, за да разберат целта на рекламата за продажба.
  • Забранява телевизионната реклама на захарни хранителни продукти, насочени към или гледани от аудитории, съставени от значителна част от по-големите деца, когато това представлява сериозни проблеми със здравето на зъбите или рискове.
  • Изисквайте телевизионна реклама на захарни хранителни продукти, които не представляват рискове за здравето, да бъде балансирана чрез хранителни и/или здравни разкрития, финансирани от реклама.

Мрежите, рекламодателите, рекламните агенции и техните търговски асоциации енергично се противопоставиха на предложенията на FTC, твърдейки, че FTC няма правомощия да забрани правдивата реклама на законни продукти. Освен това те твърдяха, че намаляването или забраната на рекламата в детската телевизия би принудило мрежите да намалят

програмиране и задължават рекламодателите да повишат цените си.

Въпреки че повечето са съгласни, че родителите трябва да играят основна роля в регулирането на гледането на телевизия за деца, степента на родителски контрол, която може да бъде реалистично реализирана, е спорна, особено когато рекламодателите харчат милиони за хлъзгави техники за убеждаване срещу никакво обучение за майки и татков за това как да се противопоставят.

Какво можеш да правиш

Следват някои от начините, по които вие, вашето училище, вашата църква или вашата организация можете да помогнете на родителите и децата да се справят с рекламата, насочена към деца.

  1. Предложете на училищния ви факултет да работи с родителите на училищния диетолог за популяризиране на здравословни хранителни навици и обучение по хранене. Контрирайте влиятелни реклами за захарни продукти с игри, плакати, проекти за популяризиране на здравословни храни.
  2. Изследвайте собствените си хранителни навици пред децата. Виждат ли ви, че ядете плодове вместо сладкиши? Колко от вашата кошница за хранителни стоки са празни калории или нездравословна храна?