Стратегическият маркетинг задържа цените надолу

Историята.
Gallina Blanca, една от водещите световни марки в Испания, започва да изнася за Африка през 1972 г. За да навлезе на местните пазари, маркетингът на компанията включва промяна в името на марката от Gallina Blanca - „бяла кокошка“ на испански - на Jumbo, което е по-лесно се произнася на английски и френски. През годините бульонът Jumbo се превърна в обща съставка в много африкански кулинарни традиции. Добавянето на малко бульон към шепа ориз или тестени изделия и няколко зеленчука означава, че може да се приготви вкусно, питателно ястие на шнур.

blanca

Предизвикателството.
До 2005 г. компанията е изправена пред нарастваща конкуренция както от своя пряк конкурент, така и от нови местни участници и китайски марки. Потребителите бяха по-усъвършенствани и взискателни и все по-загрижени за здравословните проблеми на храните. В същото време Световната здравна организация и други НПО насърчават програми за обогатяване на храни в Африка с допълнителни хранителни вещества.

Ръководителите на маркетинга и научноизследователската и развойна дейност на Gallina Blanca разгледаха обогатяването на кубчета бульон с хранителни вещества. Те считат витамин А, защото той помага за развитието на здравословно зрение, зъби, кости и меки тъкани и може да бъде полезен за размножаване и кърмене.

Цената на дребно обаче би нараснала с цели 20 процента, ако тя точно отразява НИРД и текущите производствени разходи.

Gallina Blanca не искаше да вдига цените. Африканските потребители имат ниска покупателна способност и всяко увеличение на цените може да навреди на обема на продажбите. Подобно на основния си конкурент, Gallina Blanca измина години, без да повишава цените, така че голяма промяна може да доведе до големи колебания в съответните им пазарни дялове.

В крайна сметка повишаването на цените беше невъзможно, но въпросите все още оставаха: трябва ли Gallina Blanca да пусне нов продукт, обогатен с витамини? Ако да, как?

Стратегическият отговор.
През 2008 г. Gallina Blanca реши да се хване. Надяваше се увеличените продажби да покрият разходите за необходимите инвестиции и маркетинг в научноизследователска и развойна дейност за първите две години. Ново лого и опаковка направиха визуално ясни за потребителите, че предлагат обогатен продукт. В рекламите хората, които се наслаждават на продукта, изглежда имат здрава „аура“ или блясък. Компанията обаче настоя, че вкусът е основната полза и не е повишила цената.

Един от опасенията беше, че изстрелването може да предизвика „война с разширени храни“. Gallina Blanca започна кампанията бързо в различни страни, за да даде предимство.

Проработи ли?
След пускането на пазара, кубчетата Jumbo bouillon загубиха малко пазарен дял, преди стабилно да възвърнат позициите си. Следователно, Gallina Blanca реши да обогати всички продукти Jumbo, вместо само един първокласен продукт, който включваше витамини.

В Африка на юг от Сахара има повече или по-малко индустриално произведени, широко използвани хранителни продукти, които могат лесно да бъдат обогатени: брашно, олио, доматено пюре и кубчета бульон. Последните бяха първите, обогатени, а първата компания, която направи това, беше Gallina Blanca.

Ключовите уроци.
Един от ключовите фактори за успешното пускане и приемане на продукта беше, че Gallina Blanca работи в тясно сътрудничество с неправителствени организации като Световната здравна организация и Hellen Keller International през целия процес.

Подкрепен от тези групи, новият продукт спечели доверие в очите на местните власти. В Африка това е наложително, тъй като законите за храните често са неясни и властите оказват голямо влияние върху начина им на прилагане.

И накрая, поемането на инициативата - и рискът от инвестиране в нещо ново, но в крайна сметка полезно за населението - се оказа печеливш ход. Неговата основна цел беше да задоволи хранителните нужди на местното население, като същевременно остане търговски конкурентоспособна.

Резултатът доказа на ръководството на компанията, че е възможно да се „прави добро и да се прави добре“.


Авторите са съответно асистент по маркетинг и асистент в IESE Business School