Дилемата на съвременния маркетолог в кръстосания маркетинг.

„Един екран, три мрежи, четири вечерни слота“, за да достигне до цялата нация.

стратегия кръстосани канали

За съвременния маркетолог работата на медийния плановик от 1950 г. би изглеждала доста проста. В края на краищата, колегите му от петдесетте години трябваше да избират измежду само няколко стратегии, за да достигнат до своите целеви потребители по телевизията, когато цялата нация щеше да се събере пред телевизията им през вечерта, за да се наслади на любимите си предавания.

Изрязани до 2019 г., моделите на гледане са силно фрагментирани на множество екрани и различни формати. На всичкото отгоре традиционните маркетингови стратегии като домакинство и демографско насочване отстъпват място на по-усъвършенствани стратегии като насочване въз основа на момент и намерение.

Докато журито все още не е насочено към бъдещето на телевизията, всички са съгласни, че това предоставя възможност на съвременните търговци да насочат своите потребители към по-ефективно. Всичко, от което се нуждаят, е интегрирана стратегия за кръстосани канали, която осигурява безпроблемно планиране и активиране по телевизията и дигитала.

Традиционната телевизия има някои присъщи предимства като:

  1. Въздействие: Повишаването на разпознаваемостта на марката може да бъде много голямо поради неразделено внимание на един голям екран. Аудиовизуалната природа на съдържанието многократно влияе на тези въздействия.
  2. Мащаб: Броят на очните ябълки, достигнати от рекламодател, особено по време на голямо събитие като Superbowl или финал на сезона на шоуто в най-гледаното време, е огромен. Едно рекламно място може да достигне милиони хора в цялата страна и по света. Едно впечатление на един екран се превръща в множество очни ябълки, тъй като хората гледат телевизия заедно.

Такъв е обхватът и привлекателността на телевизията, че телевизионните реклами са се утвърдили като част от поп културата. Телевизионните рекламни послания се считат за законна форма на поп арт.

Рекламата на Diet Pepsi с участието на Синди Крауфорд е запечатана завинаги в публичната памет и фрази като Diamonds are Forever навлизат в публичния лексикон. Кампанията „Гълъб“ за истинска красота разпространи важно социално послание.

Това просто показва уместността и въздействието на телевизионната реклама върху домакинствата в САЩ.

Цената на телевизионната реклама обаче все още е много висока в сравнение с други медии. Без интегрирана стратегия за предаване на ползата от телевизионна кампания на следващата рекламна медия, голяма част от тези разходи могат да бъдат загуба на рекламодател.

Следователно всеки рекламодател се нуждае от интегрирана стратегия за планиране и активиране на различни канали.

Идеалната стратегия за кръстосани канали трябва да даде възможност на маркетолога да:

  1. Изберете точката им на преобразуване, която може да бъде трафик към уебсайт или магазин за тухли и хоросани или да се настроите за телевизионно предаване.
  2. Достигнете до техните целеви потребители в точния момент, на правилното устройство с правилното съобщение.
  3. Безпроблемно пренасяйте въздействието на всяка маркетингова дейност надолу по фунията към следващата дейност, докато потребителят конвертира. Например, марката трябва да може да групира потребителите въз основа на тяхната експозиция на телевизионни впечатления и да ги пренасочва на втория екран с различни съобщения въз основа на тяхната степен на познаване на марката и намерение за покупка.
  4. Измерете допълнителната полза от всяка стратегия в телевизионния и дигиталния формат по пътя към конверсия на потребителя.
  5. Завършете цикъла, като вземете обучението на всяка стъпка и ги внедрете като усъвършенствани стратегии за насочване в следващата итерация. Например изключете потребители, които вече са извършили реализация или биха отпаднали с голяма сигурност.

За съжаление само 6% от рекламодателите споменават, че техните маркетингови канали са интегрирани. Двойка, че с бързото развитие на технологиите в това пространство и много рекламодатели може да нямат способността да прилагат най-съвременните стратегии, които са необходими, за да останете напред в това състезание.

Според проучване от Харвард 70% от компаниите казват, че техните търговци не са „много добре запознати“ с темповете на развитие на технологиите в това пространство.

В MiQ създадохме решения, които помагат на рекламодателите безпроблемно да планират и активират разширени стратегии на множество екрани и формат, който дава осезаемо повишаване. Някои от тези стратегии са обсъдени тук.

Рекламодателят трябва постоянно да сравнява ефективността на кампанията си с конкурента си и да я коригира бързо, за да остане напред в конкуренцията. Без него те в крайна сметка могат да харчат твърде малко или твърде много в сравнение с конкурентите си.

Понякога маркетолог може да загуби от клиентите поради ниска информираност за марката на пазар с иначе конкурентно физическо присъствие поради силно интензивна маркетингова кампания от конкурент.

По същия начин рекламодателят може в крайна сметка да похарчи повече от необходимото, когато вече има висок дял на глас. Това води до загуба на ценни рекламни долари.

Интегрираната стратегия за кръстосани канали също помага на рекламодателя да приспособи своите маркетингови дейности към местните нужди, може би да компенсира разликата в един канал от друг.

Известна марка Auto на западното крайбрежие на САЩ искаше да разбере дали тяхната осведоменост за марката в различни градове е пропорционална на тяхното присъствие на пазара.

Те искаха да се уверят, че не губят клиенти в градовете поради липсата на осведоменост за марката сред потребителите, където те имат високо физическо присъствие. Те също искаха да включат преразход в градовете, където те имат много ниско физическо присъствие.

Започнахме с определяне на полезния пазар на дадена марка, т.е. разстоянието, извън което хората не желаят да пътуват до дилърството. За марката това беше радиус от 25 мили.

В рамките на обслужващия пазар определихме присъствието на пазара като съставна средна стойност от два параметъра:

Фокус на марката: Броят на представителствата на марката на 1000 души на обслужващия пазар.

Плътност на конкурента: Брой търговски представителства на марки като процент от всички автокъщи на пазара за обслужване.

Изчислихме дела на гласа като общия брой домакинства, постигнати от телевизионната рекламна кампания на марката, като процент от всички домакинства, достигнати от всички марки в сегмента Auto в рамките на обслужвания пазар.

Двувариантният анализ на тези двама ни даде някои интересни прозрения за конкурентното предимство на марката в някои градове и някои пропуски в техните телевизионни рекламни кампании.