Може ли Nestle да поддържа възраждането на популярността на Маги в света след Ковид, където здравето е на първо място?

заключване-любов

Илюстрация: Анирбан Бора Млад работещ професионалист и ерген от Амбала, Хариана, написа имейл през април до Суреш Нараянан, управляващ директор на Nestle India, отчаяно искащ юфка Маги, тъй като беше свършил от нея, не можа да я намери и следващото му хранене зависи от това . Нараянан казва на Brand Equity, че незабавно е поискал екипът му от продажбите в Делхи да се свърже с младежа. На следващата сутрин клиентът получил няколко пакета Маги, доставени до дома му от местния дистрибутор.

Швейцарският хранителен гигант въжеше в Нараянан, първият индийски управляващ директор от 17 години начело на Nestle India, в бурно време за компанията. Мисията беше да си възвърне доверието на потребителите и пазарния дял след „водещия спор“ от 2015 г. През юни същата година Индийският орган по безопасност и стандарти за храните (FSSAI) забрани на Maggi и компанията беше принудена да изтегли продукта от пазара. За тази типично индийска марка, която не е индийска, това беше катастрофа, тъй като Maggi беше една от най-доверените и обичани марки в страната; но през 2015 г. изглеждаше, че Маги е загубила магията си и заедно с това пазарният дял е бил 70% преди кризата. Последвалата ерозия на марката преследва компанията в продължение на години. Отначало справянето с кризата на Nestle беше критикувано, но завръщането му е едно за книгите. Бавно, но сигурно, компанията спечели повечето загубени територии и доверие.

Изчистени от обвинения, до 2019 г. продажбите на Maggi надминаха нивото преди забрана, както по обем, така и по стойност. Тази година, след като Covid-19 удари Индия, потребителите, които бойкотираха Маги преди пет години, натрупаха незабравима юфка по време на блокирането в цялата страна по апокалиптичен начин.

Сега повече от всякога Маги е „емоционално задоволяваща“ храна, резервна вечеря и снизходителна закуска за много повече хора. В социалните медии двадесет и нещо жена каза, че правенето на Маги за себе си в 3 часа сутринта е форма на „терапия“. На улицата собственик на магазин за кирана, с когото BE разговаряше наскоро, си спомни петдесет и нещо маскиран клиент, който изчака 45 минути пакет с фъстъци и пакет от семейство Маги. В някои случаи магазините за кирана започват да складират пакети от 1,68 кг (24 торти с юфка), тъй като по-малките бройки свършват.

По време на блокирането търсенето на Maggi нарасна с поне 20-25% над средните „числа преди Covid“. Нараянан казва: „Започнахме да разширяваме производството си в 8 фабрики, включително 5 фабрики, които произвеждат гамата Maggi по време на Lockdown 1.0 и това включваше съживяване на всички стотици доставчици, мелнички за пшенично брашно, доставчици на опаковки и доставчици на услуги, които имаме в екосистемата . "

Според неотдавнашен доклад на ET, Nestle India, производител на марки като Kit Kat, Nescafé, Cerelac и A + (мляко и извара), се очерта като най-бързо развиващия се в пространството за бързооборотни стоки по време на блокирането. Компанията отчете ръст на приходите от 10,7% на годишна база през тримесечието на март 2020 г., най-висок сред колегите, докато оперативната печалба нарасна с 5,4%.

За Нараянан, който ръководи звеното за Индия с над 12 000 крори плюс, представянето на продуктите на компанията на хората не беше нищо повече от „национална кауза“. Той казва: „Огромни усилия бяха положени от екипи в различни фабрики в най-трудната ситуация. Мисията на моя екип беше вдъхновена да се издигне до национална кауза и да предостави основна марка по това време. "

И все пак, когато веригите за доставки се спукаха и запасите на Maggi свършиха, нямаше двуминутно решение. За да запази видимостта и да успокои потребителите, компанията стартира кампания с участието на служители на Nestle, обещаващи да направят „всичко, за да доведат Маги при вас“. Още през 2015 г., когато Маги изчезна от магазините по различна причина, в отговор на „емоционалните излияния“ от лоялистите, компанията стартира „маркетингова акция, която беше противоинтуитивна, когато марката НЕ е на рафта“, казва Нараянан. Кампанията за завръщане на Маги, „И ти ни липсваш“, е създадена от рекламна агенция McCann Worldgroup, която по това време работи по корпоративната кампания на Nestle и Nescafé.

Любовта към заключването към Маги обаче изглежда несъвместима с нововъзникващите тенденции за потребителите и храните. Covid-19 накара хората да се грижат повече за здравето и да се хранят добре. Компаниите добавят билки, халди и други здравословни неща във всичко - от атта до червило, като предлагат тези продукти като „усилватели на имунитета“. Единственото, което Маги повишава, е настроението на човек.

Въпреки че през годините компанията укрепва здравните показатели на марката за бързо приготвяне на юфка с варианти на пшеница и усъвършенствани рецепти в цялата гама, добавя ли вече достатъчно добро качество? Може ли Nestle да поддържа възраждането на популярността на Maggi в първия здравен свят след Covid?

Според писателя на храни и консултантът на марката Калян Кармакар, „основна част на килера“ като Маги, особено в индийските кухни, където вкусът е по-добър от всичко и правилата за „храна, която дава радост“, няма да бъде засегната. Според него Nestle ще направи своето „по отношение на добавянето на различни бустери и укрепващи средства от вида, който виждаме във всички опаковки, било то бисквити, чайове или дори препарати“.

„Тъй като здравето се превръща в новия символ на състоянието и докато начинът на живот в движение отстъпва на потреблението в дома, хората ще слушат още повече марките, на които имат доверие“, казва Девндра Чаула, главен изпълнителен директор на Spencer’s Retail и Nature’s Basket. „Maggi спечели доверието на потребителите, както много малко марки имат“, казва той. С „нулиране“ на домашно приготвяне, „напредването на марката може да насърчи балансиран начин на хранене и хранителна диета, която да резонира сред потребителите“. Например, насърчаване на хората да използват съставки за повишаване на имунитета, които не нарушават вкуса. Освен това, допълнителен морков може да обезсили част от вината, която човек може да изпита, след като погълне купа с юфка.

Но, както отбелязва Кармакар, „Важното нещо, което трябва да запомните, е, че дадена марка е много по-голяма от продуктовия прозорец или графиката на пакета и не може да се отрече фактът, че Maggi е една от най-мощните марки храни в съвременна Индия. Най-важното е пазителите на марката да гарантират, че използват това отговорно и да изплатят лоялността и доверието, оказано им от клиентите. "

Narayanan разчита на удобството и гъвкавостта на Maggi, хората, които нямат кулинарни умения и обичат марката, за да я запазят в „списъка с основни неща“. „Марките, които изграждат„ привързаност “, го изграждат с години и последователно“, казва той. „На Маги се гледа като на„ верен приятел “. Има смесица от любов и обожание, което придава на Маги човешка форма, когато е юфка - това е силата на марката и това, което представлява в главата и сърцето на потребителите. " А рецептата за успех в трудни времена? „При криза не управлявате компания; обслужваш семейство. Това е моето скромно убеждение. "