Мими Татлоу-Голдън, The Open University, Amandine Garde, University of Liverpool, Elizabeth Handsley, Flinders University

От разпространението на фалшиви новини до насърчаването на нарцисизма и онлайн тормоза, социалните медии са под нарастващ огън. Въпросът как да се използва потенциалът му, като същевременно се ограничат негативните ефекти, е един от най-големите в нашата епоха. И въздействието му върху физическото и психическото здраве на децата е може би едно от най-големите предизвикателства.

далеч

И все пак сред целия този дебат за това как социалните медии са променили живота ни, излагането на деца на реклама в социалните медии рядко се обсъжда. Това е иронично, тъй като рекламата плаща за социалните медии. Той задвижва дизайна на нови платформи, които неуморно се стремят да привличат вниманието на потребителите.

Рекламирането на деца е широко разглеждано като етично проблематично. Малките деца не могат да правят разлика между рекламно и редакционно или развлекателно съдържание; и по-големите деца, дори и да разбират рационално намерението за продажба зад рекламата, често са все още подложени на нейното емоционално и несъзнавано влияние.

Рекламата на нежелана храна, която е свързана с повишено тегло на децата и затлъстяване, изостря този етичен проблем, като го комбинира със здравословни проблеми. От тригодишна възраст децата разпознават по-нездравословни, отколкото логото на марката здравословна храна. Децата притежават много права съгласно Конвенцията на ООН за правата на детето, включително правото на здраве, което правителствата са длъжни да защитават в най-добрия интерес на детето. И все пак много малко държави са регулирали ефективно рекламата на храни, за да изпълнят законовите си задължения по конвенцията.

Насочени реклами

Регулаторите се стремят да защитят децата от вредното въздействие на телевизионната реклама. Но те обикновено се фокусират върху рекламата, „насочена към“, „насочена към“ или „предназначена да привлече вниманието на“ децата. Тези фрази се оказаха твърде тесни. Повечето реклами, които децата виждат в излъчваните медии или във физическата среда, не са специално насочени към тях; те се показват по време на семейни телевизионни програми като комедии в реално време и риалити шоута, на билбордове и заслони за автобуси или около спортни площадки, където деца и семейства гледат как играят отборите им.

През 2010 г. Ofcom (британският регулаторен орган за комуникации) публикува преглед на ефективността на своите правила от 2007 г., забраняващи рекламата на нездравословна храна в и около детските телевизионни програми във Великобритания. Той стигна до заключението, че телевизионните оператори до голяма степен са се съобразили, но рекламодателите са преминали към нерегламентирани програми и тъй като ефирното време за възрастни съставлява близо 70% от гледанията на децата, децата все още са изложени на високи нива на реклама на нездравословна храна.

Следователно, както СЗО многократно подчертава от 2010 г. насам, общото излагане на децата на маркетинга на нездравословни храни трябва да се намали, където и да се срещне. И сега, когато ерата на предаването отстъпва на господството на онлайн медиите, етичните и здравни опасения относно рекламата на нездравословна храна за деца се увеличават.

Социална медия

Социалните медийни платформи поддържат обширни банки данни за всички свои потребители, като предлагат на рекламодателите подробни менюта с опции за насочване на реклами. Те правят това не само с основни демографски данни като възраст или местоположение, но дори с психологически характеристики и предпочитания, увеличавайки податливостта на всички потребители към реклама.

Платформите също използват данни за деца, за да усъвършенстват насочването на рекламите. Те идентифицират децата, които са най-заинтересовани или уязвими към нездравословната храна и нейната реклама, като по този начин изострят уязвимостта на децата и поставят дълбоки етични въпроси относно бизнеса с рекламно убеждаване през 21 век.

И все пак самото средство за насочване на деца с реклами в социалните медии сега предоставя възможност на регулаторите. Правителствата могат да защитят децата много по-ефективно - ако са смели и ако хранителната индустрия, рекламодателите и платформите за социални медии спазват.

Ние сме особено заинтригувани от нови разпоредби в нов кодекс, приет от Министерството на здравеопазването на Ирландия, дори ако той е доброволен, а не задължителен. Кодексът съдържа потенциално разрушителна нова разпоредба, която гласи, че „маркетинговите съобщения за HFSS [храна с високо съдържание на мазнини, сол и захар] чрез социални медии не трябва да са насочени към деца на възраст под 15 години“.

Това е значителен напредък по отношение на последните ограничения за маркетинг на нежелана храна в Обединеното кралство, защото се отнася за всички социални медии, а не за сайтове, насочени към деца. Защо може да се окаже толкова мощен? Тъй като самата концепция за „насочена към“ деца, която не беше ефективна при регулирането на маркетинга в други медии, вече може да атакува точния начин, по който рекламите се изтласкват към децата в социалните медии.

Ще бъде ли ефективно?

Остава да видим как ще се прилага тази разпоредба. Практическият кодекс на Ирландия е просто доброволен, а не задължителен и без ефективно прилагане би могъл да създаде фалшиво чувство за сигурност, както правеха по-ранните разпоредби. И има несигурност относно точността на информацията за възрастта в социалните медии. Знаем, че много деца лъжат около възрастта си, за да могат да се регистрират в определени платформи.

От друга страна, тази разпоредба в крайна сметка може да се окаже дори по-радикална, отколкото изглежда за първи път. Обмислете други начини за разпространение на рекламата около социалните медии, като споделяне на публикации или маркиране на приятели, към което рекламодателите често призовават потребителите. Теоретично тази нова разпоредба в кода на Ирландия може - и ние твърдим, че трябва - да означава, че маркирането и споделянето на реклами за нездравословна храна с деца под 15 години също е забранено.

Ако случаят беше такъв, той би могъл да има мощен ефект за повишаване на съзнанието: всеки път, когато се опитвате да маркирате млад човек, ще получавате напомняне за ролята, която рекламата за нежелана храна играе при детското затлъстяване. Сега това наистина би било напредък за здравето и правата на децата.