„„ ХИЛЯДИ жени се връщат момичешки фигури на невероятна супер диета. “. . . '' Нов медицински пробив! Отслабнете до 50 килограма без диети. ". . . '' Цялото фигуриране на 3000 коремни преси без да се движи и инч. ''
Непрекъснато се обажда рекламната сирена, издаваща чудесата на мамутска и озадачаваща индустрия, която процъфтява от американската мания за подстригване на талиите. Шансът да спечелите долари от диети привлича забележителен асортимент от бизнеси, от солидни корпорации като Ciba-Geigy и Carnation до летящи през нощта предприятия с адреси на кутии. Някои от продуктите са нелепи, като пижамата, която уж се топи килограми, докато спите. Някои са опасни, като прословутите хапчета от тения преди години.
Но нито скандалите, нито смъртта, нито страхът от измама, изглежда, не потискат потребителската мания за изтъняване без болка. И, по ирония на съдбата, самият факт, че толкова много продукти за контрол на теглото в крайна сметка оставят хората по-груби, както винаги, гарантира жизнеността на диетичната индустрия.
„Всичко върви“, отбелязва вечно оптимистичният Чарлз Бергер, президент на Weight Watchers International, една от най-успешните компании за намаляване на теглото. „Нашите изследвания показват, че над 60 процента от американските жени са на диета в даден момент от една година и този брой изглежда продължава да расте нагоре.“
Различни изследователи на пазара изчисляват, че американците харчат повече от 10 милиарда долара годишно за диетични лекарства, ленти за упражнения, диетични книги, диетични ястия, класове за отслабване, ферми за мазнини и устройства като обвивки за тяло. Приблизително 800 милиона долара отиват само за вечери и предястия със замразени диети. Повече от 400 милиона долара са насочени към услуги и продукти, носещи името Weight Watchers. Ежегодно се продават още 200 милиона долара диетични хапчета без рецепта плюс около 150 милиона долара нискокалорични прахове, които се приемат вместо редовно хранене. Безброй милиони долари се изсипват върху книги за диети, видеокасети и членство в здравни клубове.
Всяка година носи повече продукти за намаляване на теглото. Измислици, включващи влакна, изглеждат тазгодишното ослепително. Няколко големи фармацевтични компании - Schering-Plough, за да назовем една - са предвидили милиони за популяризиране на диетичните си предложения. Други, включително Eli Lilly и Groupe Servier, харчат богатство за изследвания на лекарства с рецепта за истински затлъстели. Нещо повече, много компании сега плащат за диетични програми за пухкави работници. Wendy's International, веригата за бързо хранене, наскоро постави своите корпоративни служители през петседмичен диетичен режим, основан на диетата на въртене, изключително популярна диета, която включва ядене на много пресни продукти, птици и риба. Врана, че 109-те служители са обръснали общо 750 паунда.
Бизнесът за стройност обаче има своята грозна страна. „Винаги има хора, които се опитват да спечелят пари от измамни диетични продукти“, казва Денис Майерс, шеф на отдела за лекарства без рецепта на Администрацията по храните и лекарствата. '' Това е продължаващ проблем. Винаги има някой на крачка пред нас, който мечтае за следващото лудо нещо, за да свали килограми. "
За много големи американци пътят към стройността е проправен с хапчета за отслабване. Тези разноцветни капсули се превърнаха в една от най-големите части на диетичния свят.
Не е изненадващо, че Weight Watchers се присмиват на идеята за хапчета. „Смятаме, че са медицински несъстоятелни“, казва г-н Бергер. "Те осигуряват временна загуба на тегло и тогава вие наддавате по-бързо, отколкото сте го загубили."
Коментарът едновременно раздразнява и забавлява Едуард Щайнбърг, заместник-председател на медицинската компания "Томпсън", дългогодишен крал на диетичните помощни средства. "Бяхме там преди наблюдателите на тежести", каза той. „Чудим се дали те ще бъдат там, докато и ние сме.“ Всъщност той твърди, че някои хора използват помощните средства на Томпсън, за да спазват режима си за наблюдение на теглото. „Какво ще кажете за това?“, Каза той.
Томпсън, който има приходи от 137 милиона долара през миналата година, може да се похвали с нещо като 50 до 60 процента дял от пазарите за подтискане на апетита и хранителни храни. Почти всяка аптека или масов търговец има стелаж с надпис „Център за контрол на апетита“, пълен с помощ от Томпсън. Големите марки на компанията са капсулите Dexatrim, които уж убиват глада, и Slim-Fast, ароматизиран прах, който, смесен с обезмаслено мляко, произвежда заместител на храненето, състоящ се от около 200 калории.
Dexatrim, който излезе през 1976 г., е най-продаваната диетична помощ от години. В последно време обаче някои потребители и лекари се оплакват от хиперактивност и други реакции към фенилпропаноламин (PPA), неговата ключова съставка. Г-н Щайнберг казва, че реакциите „може да са резултат от редица други фактори и други лекарства.“ Но F.D.A., който през 1982 г. обяви PPA за безопасен и ефективен, когато се използва умерено, казва, че проучва допълнителни резултати от тестовете.
Slim-Fast издържа собствените си сътресения. Продуктът, който дебютира през 1977 г. - около 18 години след като Metrecal на Mead Johnson за пръв път донесе на общественото внимание концепцията за течните диети - се радваше на добър прием, докато продажбите му спаднаха вследствие на плашенето от течни протеини в края на 70-те години. Правителството принуди всички течни протеинови продукти да излязат от пазара, след като те бяха замесени в 59 смъртни случая. Публичността отказа на потребителите всякакви течни диети, дори такива като Slim-Fast, които не са базирани на протеини.
След това, в началото на 80-те години, Cambridge Diet, течно хранене, измислено от химик от университета в Кеймбридж, приковава вниманието на обществеността. Томпсън се възползва от пробудения интерес към течните диети, за да подхване голям маркетинг за Slim-Fast, който се продаваше по-малко от Кеймбридж и, казва Томпсън, беше по-вкусен. Продажбите на Slim-Fast нараснаха и останаха високи. Междувременно Cambridge Plan International, производителят на диетата в Кеймбридж, пропадна в несъстоятелност, позовавайки се на конкуриращи се продукти и предупреждения от медицински изследователи за опасностите от диетата.
Сега изглежда, че търсенето на подтискащи апетита и прахообразни ястия отново отслабва, по време на енергична конкуренция. Таблетките Acutrim на Ciba-Geigy и Dietac на Menley & James са приели Dextrim, докато Slim-Fast сега трябва да се бие срещу подобен на диетата план за карамфил "Направи си сам", друг продукт, заместващ храненето. Резултатът е, че миналата година продажбите на частния собственик на Томпсън спаднаха с 31 процента, а печалбата му спадна с 47 процента.
Г-н Steinberg казва, че продажбите на диетична помощ тази година са дори през 1985 г. Компанията издава нови предавания на утвърдените си продукти, за да се опита да грабне повече бизнес; например, той представи Dexatrim 15 Hour, който освобождава PPA за период от 15 часа, позволявайки на хората, които спазват диета, да се справят с по-малко хапчета. Томпсън също хеджира залозите си. Сега предлага на пазара неща като помощни средства за сън и контрацептиви.
Две млади френски ученички си чатят. „Майка ти е толкова красива, толкова слаба“, казва един. (Английските субтитри превеждат за американските зрители.) „Яде ли?“ Приятелката се смее замаяно и казва, че със сигурност яде, но също така взема Fiber Trim.
Това е изисканата търговска стъпка за Fiber Trim, шестгодишна датска смес, която е най-продаваната помощ за диети в Европа и Канада. Влакната на таблетката се разширяват в стомаха, намалявайки пространството, което е на разположение за палави неща като бонбони и по този начин ограничават глада. От миналия януари продуктът се предлага на пазара в Съединените щати от Schering-Plough, голямата фармацевтична компания, която е предвидила 26 милиона долара, за да е сигурна, че всички знаят за него.
„Много хора не бяха доволни от продуктите на пазара поради странични ефекти или защото не обичат да се смесва малко прах в млечен шейк, когато всички останали вечерят на пържола“, казва Шарън McGee, старши мениджър на марка в Schering. „Хората също стават все по-съзнателни за здравето, така че аспектът с фибрите е голям плюс.“ Schering е особено подсилен, тъй като резултатите от тестовете разкриват, че 43% от хората, които са закупили Fiber Trim, никога преди не са опитвали никаква диетична помощ, което означава, че примамлив нов продукт може значително да разшири диетичния пазар.
Все още е мътно дали хапчето с фибри ще помогне на наедрелите потребители да отслабнат. Във всеки случай Thompson Medical не рискува и представи свой собствен продукт, наречен Fiber Full. „Обществеността е бомбардирана с информация за фибрите, особено от хората от зърнените култури“, казва г-н Щайнбърг. "Естествено е, че те се интересуват."
Никоя компания не е спечелила повече пари от американската неприязън към изпъкналостите от Weight Watchers International. Основана е през 1963 г. от Жан Нидеч, тогава 214-килограмова Little Neck, L.I., домакиня, на която й писна от хора, които си мислеха, че е непрекъснато бременна. Оттогава Weight Watchers е толкова успешен, че понякога се нарича кока-кола на индустрията за отслабване.
Повече от 25 милиона души са присъствали на среща на наблюдатели на теглото, а 700 000 американци в момента плащат 6 или 7 долара, за да вземат участие в една от над 15 000 седмични сесии, където наднорменото тегло говори за проблемите си с вдишване, както алкохолиците се отварят за пиещите си демони в срещи на анонимните алкохолици.
„Никога не е имало по-бърз оборот от модни диети и диетични книги“, казва г-н Бергер. „Разглеждаме себе си като нещо като златен стандарт. Ще бъдем тук, след като всички модни диети изчезнат. "
Всъщност Weight Watchers, придобити от компанията H.J.Heinz през 1978 г., нараства с 15% годишно. Наблюдава се нарастването на много противници, включително Nutri/System, Diet Workshop, Overeaters Anonymous, Take Off Pounds Sensibly (TOPS) и стотици местни редуциращи клубове. Никой обаче не е успял да получи почти толкова голям.
Вече наблюдателите на тегло вече са империя за намаляване на мазнините. Има списание Weight Watchers Magazine с тираж 900 000, което според г-н Бергер е 150 000 повече от преди две години. Книгата за бързи и невероятни рецепти на Weight Watchers, издадена преди две години, е продадена в над 700 000 копия, а миналогодишната програма за готвене на Weight Watchers Quick Cook е близо до това ниво. И все по-голям брой замразени храни носят етикета Weight Watchers.
Всъщност леките и диетични храни представляват един от най-бързо развиващите се сегменти на хранителната индустрия. Според Selling Areas/Marketing Inc., която проследява продажбите на храни в супермаркети, предястията със замразени леки закуски и вечери са нараснали от незначително ниво през 1980 г. до 21% от пазара на замразени храни и са се превърнали в бизнес за над 800 милиона долара. Lean Cuisine, представен от Stouffer Foods през 1981 г., все още е най-големият продавач, но Weight Watchers усилено се опитват да го наваксат. Миналия януари, например, Foodways National, който е лицензирал наименованието Weight Watchers, представи Weight Watchers Candle Lite Dinners, линия гурме ястия с ниско съдържание на калории (т.е. пилешки кордон Bleu, говеждо филе във винен сос).
Настоящите класове за наблюдатели на тегло са 92 процента населени от жени, но организацията очаква в близко бъдеще да се включат повече мъжки мъже. „Имате неща като реклами на мъже, облечени в тесни дънки“, казва г-н Бергер. "Е, познайте какво, много мъже не могат да влязат в тези тесни дънки. Те могат, ако дойдат при нас. "
Може ли невероятното японско супер хапче да ви помогне да загубите без диета? Е, може би ако не ядете. Реки от диетични помощни средства се изливат на пазара и извън него, като рекламират в задната част на женските списания, с копие, което обещава премахване на теглото в килограми, малко чудотворно. Техните производители често са летящи през нощта компании, за които никой никога не е чувал, обикновено достъпни само чрез пощенски кутии.
Както F.D.A. и Съветът на по-добрите бизнес бюра започнаха да атакуват чрез брошури и категорични забрани на измамни помощни средства за намаляване на теглото. F.D.A. е тествал стотици хапчета за отслабване и е открил странни съставки в много от тях, включително неща като лиофилизирани кравешки мозъци. Той разгледа хапчета за отслабване на грейпфрут и хапчета, които произвеждат насипно количество в организма, като например глюкоманан, ключовата съставка на невероятното японско супер хапче, и каза, че няма валидни доказателства, че те действат.
През 1982 г. F.D.A. обяви за незаконни диетични помощни средства, известни като блокери на нишесте, за които се твърди, че възпрепятстват усвояването на нишестето, продавани от повече от 100 компании, много от които са малки и неизвестни. Агенцията обаче получи множество съобщения за неприятни реакции към блокерите, включително повръщане, диария и болки в стомаха. Той събра милиони хапчета за нишесте и ги булдозира на сметища.
И все пак малките компании, продаващи тези сенчести продукти, продължават да се хвалят с чудесата си. Говорител на Amitol Industries, дистрибутор на японското Super Pill, казва, че компанията има „400 000 доволни клиенти. Виждал съм много, много блестящи свидетелства върху него. Един човек твърди, че е загубила 90 килограма. "
F.D.A. също е нападнал устройства, които претендират да стопят килограми. Има обвивки за тяло, ленти от каучук или пластмаса, носени около ханша, талията и бедрата, както и „сауни костюми“ или „редуцираща пижама“, които затварят цялото тяло. Един продукт, който F.D.A. изследвана е пластмасова лента, която се надува с въздух от електрически сешоар и която, увита около кръста на дебел човек, се стопява с килограми. F.D.A. казва, че тези заграждения временно ще доведат до загуба на тегло от силното изпотяване, което причиняват; уловът е, че теглото бързо се опакова обратно чрез пиене или ядене. Той също така предупреждава, че те могат да причинят тежка дехидратация или свиване на кръвообращението. „Бихте могли да се събудите по-тънки“, отбелязва F.D.A. говорител, "но може и да се събудите мъртви."
Сред най-новите устройства са електрическите мускулни стимулатори. Те се оказаха ефективни при състояния като мускулна атрофия, въпреки че някои компании настояват също така, че ще премахнат килограми чрез „пасивни упражнения“. „Получават се много високотехнологични, с компютри, прикрепени към тях, и всичко останало“ казва говорител на FDA "Изглеждат впечатляващо, но не работят."
Да накараш 300 килограма да е слаб е прекалено много работа за Dexatrim или костюм за сауна. Но диетичната индустрия има нещо за почти всички.
Десетина мощни продукти с рецепта са на разположение на затлъстелите, въпреки че продажбите се оценяват от индустриалните анализатори на обща стойност не повече от 75 милиона долара и са в стагнация. Проблемът е, че повечето лекарства предизвикват толкова много нежелани странични ефекти, че е по-добре да останете дебели. Амфетамините, например, ограничават апетита, но обикновено водят до пристрастяване и водят до промени в личността.
Обещаващи изследвания обаче се провеждат върху лекарства, които блокират химикалите в мозъка, които предизвикват глад. Анализаторите подозират, че първите компании, които ги пуснат на пазара, ще спечелят цяло състояние. „Тази област се затопля“, казва Джонатан Гелес, анализатор от Wertheim & Company, „защото на пазара няма нищо, което да работи толкова добре без странични ефекти. Така че това е пазар като цяло и огромен. И един продукт се продава сам. Не е нужно да го популяризирате толкова много. "
Изглежда най-близкото до пазара е флуоксетиново съединение от Eli Lilly & Company, което планира да го пусне на пазара като антидепресант в началото на следващата година под марката Prozac. Лекарството също така задушава апетита, като влияе на невротрансмитерите в мозъка. Лили няма да каже много за Prozac, освен че провежда опити за оценка на употребата му за лечение на затлъстяване.
Г-н Гелс е достатъчно впечатлен от потенциала за контрол на теглото на лекарството, за да го включи в списък, който той събра заедно с нови лекарства, които според него могат да се превърнат в „супер наркотици“, лекарства с годишни продажби над 250 милиона.
Наред с други компании, Groupe Servier, френски производител на лекарства, продава продукт против затлъстяване в Европа и може да навлезе на американския пазар. Nova Pharmaceutical Corporation има загадъчно съединение, наречено NPC-168 в процес на разработка, което изглежда проверява апетита.