01 март 2019

  • Бизнес

    • обърка

    За бизнес, който сега смята себе си за уелнес, а не просто за сваляне на килограми, компанията, известна преди като Weight Watchers, изглежда, че е била на краш диета.

    През втората половина на финансовата си година тя е намалила 600 000 абонати.

    И в началото на пиковия си сезон - когато свръхколебанието се превръща в новогодишна добродетел - членството е доста под прогнозите.

    Изглежда, че проблемът е всичко в името.

    След 56 години търговия като наблюдатели на тежести, компанията промени името си през септември миналата година на WW, което, както се казва, не означава нищо - нито наблюдатели на тежести, нито новият й лозунг „Уелнес, който работи“.

    Защо Weight Watchers смениха името си?

    Намерението, под ръководството на новия главен изпълнителен директор Минди Гросман, беше да модернизира марката на фона на културна промяна към позитивността на тялото, която сега набляга на здравето и благосъстоянието, вместо да брои калориите.

    Но г-жа Гросман тази седмица призна пред анализаторите - когато компанията пропусна прогнози за цялата година и предупреди за печалбите - че използването на думата „тежест“ в нейния маркетинг всъщност носи, ами, повече тежест.

    „Мисля, че трябваше да бъде по-фокусирана върху отслабването, особено през януарския сезон“, каза тя.

    Тя добави, че трябва да стане по-ясно, че наблюдателите на тежести вече са WW.

    Янхуей Джао, асистент по маркетинг в Университета на Небраска в Омаха, казва, че ребрандирането на Weight Watchers към WW е било „рискован ход“ на първо място.

    „Проектът за ребрандиране може да доведе до загуби в познаваемостта на марката и познаването на марката.

    "Тези рискове бяха дори по-големи за WW, като се има предвид тяхната почти 60-годишна история на марката на пазара. Фирмите трябва да бъдат особено предпазливи, когато изоставят дългогодишната си марка."

    Как беше приета новата марка?

    Дори мотивационните тонове на Опра Уинфри - член на борда, стратегически съветник и собственик на 8% дял в WW - не могат да повдигнат абонатните номера и да избегнат вдлъбнатината от 50 милиона британски лири за оперативна печалба през първото тримесечие след смяната на името.

    Въпреки че представи глас от г-жа Уинфри в рекламата си, обяснявайки, че Weight Watchers вече е WW, компанията направи "мек старт" на годината, която, според нейния финансов директор Ник Хотчкин, е "трудна за възстановяване от".

    Камила Бъчър, стратег в брандиращата компания Siegel + Gale, задава въпроса дали компанията изобщо е трябвало да промени марката.

    "Името, ако изобщо, за която и да е марка е наистина понякога най-важният актив. Това е това, което е марката, когато наистина се свежда до нея, това може да бъде името, значението и чувствата, които са свързани с това име."

    Тя добавя: „Мисля, че живеем в толкова бързо време. И няма нищо по-променящо се от диетата и категорията за отслабване.“

    Шефът на WW г-жа Гросман казва, че компанията работи в "много конкурентна среда", като тенденции като диетата с високо съдържание на мазнини и "кето" с ниско съдържание на въглехидрати стават популярни.

    Но г-жа Бъчър казва: „По природа това е цяла индустрия от прищевки и неща, които идват и си отиват, а абсолютната сила на наблюдателите на тежести беше фактът, че бяха издържали теста на времето.“

    Как реагираха акционерите?

    Акционерите, както изглежда, също не са били твърде продадени при промяната на името, когато беше обявено още през септември.

    В проучване, разглеждащо ефектите от ребрандирането върху възвръщаемостта на цените на акциите от проф. Zhao от Университета на Небраска, съвместно с проф. Roger Calantone и проф. Clay Voorhees от Мичиганския държавен университет, проверка на 215 съобщения показа, че средно запасите са се увеличили с 2,5%.

    Но изследването също така установи, че 40% от съобщенията за ребрандиране са свързани с отрицателни реакции на акционерите.

    За WW проф. Жао установи, че цената на акциите му е спаднала с 30% през месеца, след като заяви, че променя името си.

    Имаше ли право WW да промени стратегията си?

    Въпреки че смяната на името може да е озадачила някои, мотивите зад нея имат смисъл.

    Г-жа Бъчър казва: „Мисля, че трябва да се водят много валидни разговори за термина„ тегло “и дали това е полезно нещо, за което да се говори повече.“

    Освен това имиджът на компанията се нуждаеше от освежаване, казва проф. Жао: „Предишният имидж на марката им беше остарял и не беше привлекателен за хилядолетия, мъже и много други демографски данни“.

    За да се справи с това, WW набра певеца Роби Уилямс и звездата на Instagram DJ Khaled като "посланици на марката".

    Въпреки това не идеята, а нейното изпълнение нарани WW.

    "Просто мисля, че това се случи много бързо ... времето вероятно беше грешка", каза Брайън Нагел, старши капиталов анализатор в Oppenheimer пред CNBC. "Те направиха това около октомври, ноември миналата година, два месеца преди пиковия сезон."

    Пиковият сезон на първото тримесечие на WW привлича около 40% от годишните му набор.

    Докато общият брой на абонатите за 2018 г. се е увеличил с 22% в сравнение с предходната година - подпомогнат от силната първа половина, тъй като представя новата си програма за свободен стил на WW - броят на наетите хора е намалял през първото тримесечие.

    Приходите за първите три месеца на годината сега ще намалеят с 10%, а оперативната печалба ще спадне с $ 50 млн. В сравнение със същия период на миналата година.

    За цялата година продажбите вече ще бъдат 1,4 млрд. Долара спрямо 1,5 млрд. Долара през 2018 г., а WW вече няма да изпълни целта си за годишни приходи от 2 млрд. Долара до 2020 г.

    Как би трябвало Weight Watchers да смени марката си?

    Проф. Жао казва: „Въпреки че ребрандирането им беше необходимо, те вероятно не трябваше да действат толкова бързо, за да променят името на марката си.

    „Те трябваше да започнат с преработена стратегия за марка и актуализирани предложения за марки, а след това да започнат да правят малки промени в идентичността на марката си, като лого на марката и слоган.

    „Промяната на корпоративното име трябваше да бъде последната им стъпка от ребрандирането.“

    От своя страна WW се придържа към новото си име.

    Г-жа Гросман каза: „Вярваме, че [най-много] WW и уелнес, който работи за дългосрочната уместност и ефективност като марка е правилното нещо.

    Тя добави: "Ние не се отказваме от лидерството си в здравословното отслабване."