Видеоклиповете на хора, които приготвят и консумират храна, са от съществено значение за гледането на милиони - и смущаваща лудост за всички останали

Току-що прекарах 38 минути, гледайки някой, който разгъва три шоколадови блокчета. Преди това гледах една жена без думи, но много, много ентусиазирано, яде филе от сьомга; имаше перфектни зъби, но това беше всичко, което виждах от нея. Този видеоклип в YouTube е гледан 20 милиона пъти, откакто е качен преди девет месеца.

милиона пъти

По-рано прекарах 15 минути, наблюдавайки актьора Обри Плаза, ядейки корнфлейкс, извивайки косата й и шепнейки. Аз съм - както са инструктирани от създателите на всяко видео - нося слушалки и не забравям света.

Преди това мисля, че гледах Салма Хайек, която си проправяше път през тостадите, също шепнеше, всяка ухапване старателно записваше от горните бинаурални микрофони, а след това Ева Лонгория ядеше пуканки. Загубих представа за време, а може би и място - и, объркващо, това е блажено.

Би било невъзможно да се преброи колко пъти съм паднал в дупка на заек в YouTube, докато пиша това. Чувствителен съм към нещо, наречено автономна сензорна реакция на меридиан, или ASMR, което означава, че получавам изтръпване в скалпа, врата, гърлото и гръбначния стълб, когато съм изложен на определени зрителни и слухови сигнали - и YouTube е дом на повече от 13 милиона тригера - натоварени видеоклипове, което наистина може да затрудни изпълнението на каквато и да е работа.

Задействанията на ASMR варират от хрупкави звуци, като ядене на бисквити или пукане на мехурчета, до меки, швейцарски звуци, като шепот или сгъване на тъкани. Визуалните реплики обикновено са свързани с това да видите задача, често лична, която да бъде изпълнена или обяснена внимателно, като например подстригване или приготвяне на храна. Носенето на слушалки означава, че чувате видеоклиповете бинаурално, което засилва усещането, като кара опитът да се чувства триизмерен. Като писател на храни се оказва, че съм издънка за съдържание, свързано с храни ASMR.

ASMR е описан за първи път през 2010 г., но първото умишлено задействане на видеоклип в YouTube е направено във Великобритания и публикувано през 2009 г. Това е толкова ново откритие и толкова относително непроучено, че никой не знае каква част от населението го изпитва или дори защо правим, но има много от нас: ASMR в момента е петият най-търсен термин в YouTube в САЩ и осмият в света (според анализ на компания за уеб изследвания Ahrefs, публикуван през февруари).

Хаштагът #asmr се появява в Instagram 6,2 милиона пъти. Някои „ASMRtists“, като SAS-ASMR, направил видеото със сьомга, имат над пет милиона абонати в YouTube; някои получават доходи на пълен работен ден от своите канали. (Повечето от знаменитостите са поканени да правят видеоклипове като тези по-горе от списания като Vice или W.)

Първите пет ASMR канала имат близо два милиарда гледания - и въпреки че темите за храни и напитки формират само част от ASMR вселената, те са много популярни: едно видео на жена, която яде пилешки хапки, е гледано повече от 40 милиона пъти. Има плейлисти на Spotify, съставени от хора, които говорят, чукат, шумолят и след това ядат шоколад или пукат бонбони.

ASMR е ново откритие и за мен. Преди няколко месеца се почувствах странно привлечен от реклами за грим в Instagram, което ми се стори невероятно спокойно - можех да загубя половин час, наблюдавайки как някой прилага сенки за очи. Усещането за изтръпване на скалпа беше незабавно познато - като дете го получих, когато майка ми четка косата ми, както и когато краката ми бяха измервани за обувки, но никога не бях говорил за това. Когато го потърсих в гугъл, намерих видеоклипове с храна. Долу заешката дупка паднах.

Повечето хора, които изпитват ASMR, са наясно с това от детството. Освен изтръпването на скалпа, ASMR е последван от дълбоко, радостно, почти медитативно състояние на релаксация и много последователи на ASMR използват задействащи видеоклипове, за да заспят или да облекчат тревожността и депресията.

„От психологическа гледна точка ASMR има потенциал да ни каже как мозъкът е свързан за интегрирането на различните сетива, тъй като изпитвате тактилни усещания за изтръпване без действително физическо участие“, казва Том Хостлър, преподавател по психология в Манчестърския университет Метрополитън. Той изучава ASMR от 2015 г., когато колега докторант, Джулия Порио, предложи да помогне със страничен проект, който се превърна в една от първите академични статии по темата.

Изследването им демонстрира, че ASMR е свързан с намален сърдечен ритъм и повишена проводимост на кожата (мярка за физиологична възбуда и емоционален отговор). Те бяха сред първите, които предположиха, че опитът с ASMR може да има терапевтични ползи. Оттогава малък брой проучвания предполагат, че опитът с ASMR може да намали стреса, да увеличи релаксацията и фокуса и да подобри настроението.

Ако имате ASMR, дори да не сте го знаели по име досега, може да кимате с признание, докато четете това. Ако не го направите, вероятно всичко това ще звучи изключително странно. Безполезно - и това вероятно говори повече за нашите културни пристрастия от всичко останало - коментаторите често правят паралели със сексуалната възбуда, с която тя има много малко общо, тъй като опитът с ASMR е успокояващ, а не стимулиращ. (Журналистите са използвали бързите, но неточни термини „мозъчен оргазъм“ и „пошепване на порно“.) По-лесен начин да го разберете може да бъде като роднина на Фрисън, чувството, че много хора получават от слушане на емоционално заредени музикални парчета.

Това, че ASMR често се разбира погрешно, не е спряло големите марки храни и напитки да го третират като тенденция. Миналия месец Michelob Ultra пусна реклама, задействаща ASMR, по време на Супербоула в САЩ, което означава, че 100 милиона души са гледали Зое Кравиц, седнала на маса в гората, шепнейки на два микрофона, докато тя внимателно изглежда, че играе отблизо, любезно внимание към зрителя, след това потупа бирена бутилка с дълги нокти, преобърна бутилката над масата, отвори я и наля чаша.

Има плейлисти на Spotify, съставени от хора, които подслушват, шумолят и ядат шоколад

„Супербоулът е известен с това, че е силен и с [реклами, съдържащи] викове и викове и експлозии“, казва Лиз Тейлър, главен креативен директор в FCB Чикаго, агенцията, създала рекламата. „Искахме да видим дали можем да превърнем нашата реклама в преживяване. Бихме ли могли да позволим на 100 милиона души да усетят нещо по едно и също време и да им изтръпнат бодлите? "

Смисълът на почти безшумната реклама беше да задейства ASMR, но също и да противодейства на шума, свързан със страните Super Bowl и Super Bowl. „Присъединяването към ASMR като тенденция беше напълно логично за нас, но определено беше риск“, казва Азания Андрюс, вицепрезидент по маркетинг в Anheuser-Busch, която притежава Michelob Ultra.

Андрюс веднага беше хванат с идеята, когато FCB й я представи. „Беше страхотно да създам миг на тишина дори за хора, които не са в ASMR“, казва тя. Тейлър се съгласява: „Мислехме, че можем да представим Michelob Ultra по наистина разрушителен начин. Целта беше хората да спрат това, което правят и да се съберат около телевизора. "

Рекламата е изключителен хит: от телевизионния си дебют тя е гледана повече от 14 милиона пъти в YouTube, споменавана е в американски електронни таблици и има ASMR сегмент в шоуто на Jimmy Fallon. „На това се надявате“, казва Тейлър. „Това означава, че сте достигнали поп културата.“ FCB привлече експерт по ASMR още преди да представи идеята. „Не искахме да бъдем фалшиви, защото има такава огромна ASMR общност и ако ни извикаха, че не сме й верни, знаехме, че общността ще бъде много силна и ще дойде след нас“, казва Тейлър.

Екипът избра да работи с Крейг Ричард, професор по биофармацевтични науки в Университета Шенандоа, Вирджиния, автор на няколко статии за ASMR, както и на книга Brain Tingles и основател на уебсайта ASMR University. „За първи път рекламна агенция се свърза с мен“, казва той. „Няколко компании преди са опитвали реклама в стил ASMR в по-малък мащаб и са пропуснали целта.

Агенцията искрено искаше да създаде ASMR изживяване за зрителите, вместо да разпръсква случайно тригери или да създава пародия. " Той предостави параметри за отбора. „Подчертах, че трябва да е по-скоро интимно, отколкото сексуално, уведомете ги, че шепотът е най-важният спусък и да създадете положително лично преживяване между актьора и зрителя. Също така ги насърчих да запазят звуците на природата вторични, защото това не са силни ASMR задействания, и да се опитат да не включват музика, защото музиката може да възпрепятства ASMR. "

Как действа ASMR общността се чувстват за техниката, която използват, за да се отпуснат, използвани от големия бизнес? „Отговорът е смесен“, казва Ричард. „Това е подобно на това да видите любимата си местна група да подписва основен лейбъл. Някои изпитват загуба, тъй като тяхната ниша и личната връзка с ASMR се комерсиализират и се превръщат в масови. Други са развълнувани да видят повече информираност и разбиране за нещо, което би могло да бъде полезно за другите. "

Рекламата на Michelob не е първата, но със сигурност е най-успешната. Други включват реклама за шоколад Dove, излъчена в Китай преди четири години, и корейска реклама за Ritz Crackers през 2016 г. Чарлз Спенс от университета в Оксфорд също е работил с марки уиски за създаване на ASMR съдържание като част от неговото кросмодално изследване как очакванията, звукът и цветът влияят на вкуса и вкуса.

За Ема Смит, известна създателка на съдържание на ASMR, известна като WhispersRed, която има повече от 700 000 последователи, марките храни, които се включват в ASMR, не е изненада. „Много PR компании се интересуват от ASMR“, казва тя. Тя прави ASMR видеоклипове и албуми в продължение на шест години, а отскоро започна да провежда и събития на живо. „Работих с Fuse Tea миналата година, която е собственост на Coca-Cola. Те искаха да създадат завладяващо събитие и влязоха в огромни подробности. " Подобно на Michelob, темата беше времето за мен в силен свят. „Те похарчиха цяло състояние за събитието, но най-много ме впечатли, че използваха [мен] създател на съдържание от ASMR.“

Без официално обучение за ASMRtists, Смит се обучава като лечител на звук, след като открива, че много от нейните последователи използват нейното съдържание за лечение на панически атаки или проблеми със съня. „Помогна ми да разбера как звукът влияе на тялото“, казва тя. Смит очаква, че повече марки храни и напитки ще използват ASMR в бъдеще.

Том Хостлър се съгласява: „Умно е. Ако направите наистина добро ASMR задействащо видео, хората ще го гледат, независимо дали харесват бира или се интересуват от продукта: защото им дава ASMR. Хората се опитват и пренебрегват повечето реклами, но хората търсят видеоклипове, които им дават ASMR, и когато ги гледат, носят слушалки, внимателно се взират и блокират всички други разсейващи фактори. Това е мечтата на рекламодателя. "

Един аспект, който смущава Смит, е видеоклиповете за храна, които се намират в крайно ядещия край на скалата. Има известно припокриване между видеоклипове „mukbang“ и ASMR. Mukbang е популярна видео тенденция, започнала в Корея в края на 2000-те. Включва гледане на хората да ядат големи количества храна - купища юфка, торти, подноси с морски дарове. Неговата популярност накара някои видеопроизводители да маркират своите видеоклипове като ASMR, тъй като те търсят кликове, генериращи приходи.

„Важно е да се отбележи, че ASMR видеоклиповете всъщност не определят какво е ASMR“, обяснява Смит. „ASMR е опитът и не е задължително да идва от видеоклип. Когато видеоклиповете на mukbang станаха популярни, те започнаха да използват ASMR като етикет, но това не е ASMR, защото правят всичко бързо и силно. Има ASMR спусък в храната и храненето, но това е толкова фино и често става въпрос за разопаковане на храна, като дъвчещата част е отзад. "

Текущите проучвания показват, че хората, които изпитват ASMR, са по-склонни да имат мизофония, омраза към определени звуци и мърморещи звуци в устата могат да бъдат особено отвратителни за тях. „ASMR е свързана с толкова много прекрасни неща - доброта, отдалечаване от шума на света, свързаност. Не става въпрос за изяждане на огромна част от мъртъв октопод “, казва Смит.

Сега, ако ме извините, тръгвам да гледам видеоклип на главния готвач на звездата на Мишлен Massimo Bottura, който прави деконструирана лазаня в звукова камера. Докато шепнеш.

Пет от най-популярните ASMR видеоклипове в YouTube

  1. ASMR пчелна пита, от SAS-ASMR
    Безсловесна пчелна пита, която мърда от ASMRtist, специализиран в екстремното хранене, това може да не е строго ASMR. Въпреки това видеото е гледано повече от 29 милиона пъти през последната година.
  2. Pickle ASMR Eating Sounds, от ASMRTheChew
    Много хора ще открият това отвратително. Някои последователи на ASMR биха казали, че това изобщо не е ASMR съдържание, докато други го използват за заспиване: 17 минути хрускане върху мариновани краставици.
  3. Как да си направим балон чай от спокойна кухня
    Главният готвач Ryoya Takashima прави абсолютно красиви, безмълвни ASMR видеоклипове за готвене. С 8,9 милиона гледания това е най-популярното.
  4. Нюйоркска рецепта за чийзкейк от Emojoie Cuisine
    На канал, където много от видеоклиповете на ASMR редовно получават милиони гледания, това е най-популярното, с 6,2 милиона: задоволителни девет минути разбиване, смесване, печене и нарязване.
  5. ASMR Яде Chick-fil-A Закуска от ASMR Darling
    Този 21-минутен видеоклип на ASMR Darling шепне, потупва, отвива и яде Chick-fil-A закуска е направена преди две години, за да отпразнува нейния канал, достигащ 200 000 последователи. Гледан е 2,7 милиона пъти.

Ребека Сийл е писател на храни и напитки, разпространител и автор на готварски книги; @RebeccaSeal

Екипът на FT за храна и напитки би се радвал да чуе повече от нашите читатели. Имате ли ASMR? Какви са вашите преживявания? Добре ли е или лошо, че ASMR върви в основата?

Следвайте @FTMag в Twitter, за да научите първо за последните ни истории. Абонирайте се за FT Life в YouTube за най-новите видеоклипове на FT Weekend