конкурс

От Джейн Л. Левере

ТОЧНО навреме за новогодишния сезон, Джордж Форман Готвене представя сложна маркетингова кампания, която използва състезание за отслабване, за да популяризира уредите на марката грил.

Кампанията на стойност 3 милиона долара, която започва в петък, е най-голямата досега от Spectrum Brands Holdings, която получи марката грил през 2010 г., когато купи тогавашния си собственик, Ръсел Хобс.

Първоначално скарите на Джордж Форман са произведени от Salton, който купува правата върху името на бившия боксьор за 137,5 милиона долара през 1999 г. Г-н Foreman популяризира скарата като „постната, средна, намаляваща мазнините машина за скара“ за Salton, но Spectrum Brands има не го е наел като джирант.

Новата кампания е втората по големина грил марка през последните пет години и най-голямата, откакто я закупи Spectrum Brands, според данни, предоставени от Kantar Media. Бюджетът за реклама на марката беше 4,6 милиона долара през 2008 г. и 1,9 милиона долара през 2010 г. Скарите не бяха рекламирани през 2009 г., а миналата година бяха похарчени само 169 000 долара.

Според NPD Group, компания за пазарни проучвания, общите продажби на вътрешни електрически решетки в САЩ са спаднали с 10% до 202 милиона долара за 12-те месеца до ноември. Анди Ван Уи, вицепрезидент по продажбите и маркетинга в Северна Америка на отдела за домакински уреди на Spectrum Brands, заяви, че скарите на Foreman представляват над 60% от продажбите на вътрешни електрически скари в САЩ, които едновременно готвят горната и долната повърхност на храните.

Цените варират от 20 до 200 долара, гриловете на Foreman се продават от търговци като Walmart, Target, Sears и Macy’s, както и от QVC и Amazon.com. Техният наклон дизайн има за цел да премахне мазнините от храните, които готвят.

Кампанията, наречена George Foreman Grills Challenge Huss Challenge и създадена от Spectrum Brands и ShopPR, нюйоркска агенция за връзки с обществеността, ще бъде представена на GeorgeForemanCooking.com/WeightLoss и чрез имейл и страниците на марката във Facebook и Twitter.

Цифрова реклама също ще дебютира в петък над играчките „R“ Us на Бродуей и 45-та улица в Манхатън. На 15-секундното място, което ще продължи 35 000 пъти до края на 2013 г., участва Бетани Рамзи, която участва в предварителен конкурс за отслабване, проведен от Spectrum Brands миналото лято и загуби 15 килограма и 35 инча.

Рекламата показва изящна г-жа Рамзи, която държи панталон, който е носила преди диетата си. Придружаващият текст казва: „Пуснете 2 размера на панталони като Бетани“ и призовава зрителите да „приемат предизвикателството“, за да „изглеждат като нокаут“ и да спечелят 2500 долара.

Състезанието за отслабване ще се проведе четири пъти през следващата година; един участник на състезание ще спечели $ 2500 в брой и кредит от $ 500 за продукти от цялото здраве. Състезателите могат да изтеглят 102-страничен пътеводител от уеб сайта на конкурса, който предоставя съвети за изчисляване на калориите, пазаруване и приготвяне на здравословни ястия и упражнения. Съдийска комисия ще избере победителя въз основа на няколко фактора, включително загубено тегло и кратко есе.

Цифровите реклами, подобни на тази на Таймс Скуеър, ще започнат да се показват на 1 януари в уеб сайтове като Parents.com и BiggestLoser.com, докато промоциите за грил в магазините ще се провеждат в магазините Target и Walmart. Новата опаковка за скарите споменава състезанието и слогана „Приличам на нокаут“. Освен това, на 31 януари, Spectrum Brands ще обяви готвач на знаменитости и звезда на Food Network Джина Нийли за говорител на конкурса.

Г-н Ван Уи каза, че кампанията е насочена към майки на възраст от 25 до 44 години с годишен доход на домакинството от 50 000 до 75 000 долара.

Дебра Медник, изпълнителен директор на домашното подразделение на NPD Group, заяви, че категорията домашни уреди за електрически грилове на закрито изисква „рекламен тласък, образование, което да помогне за повишаване на категорията“. Тя каза, че кампанията има потенциал „да подмлади търсенето на електрически скари чрез изграждане на вълнение на дребно и повишаване на осведомеността на потребителите“.

Г-жа Медник също каза, че темата за отслабването на кампанията е от значение за много американци. „Има много милиони, които се борят със затлъстяването“, каза тя. „Това със сигурност е важна тема.“

Брайън Шийхан, доцент по реклама в Училището за обществени комуникации на S. I. Newhouse в Сиракуза, каза, че кампанията изглежда като „Наблюдателите на тежести се срещат с метрото“, чийто говорител Джаред Фогъл е отслабнал с 245 килограма, ядейки сандвичи с ниско съдържание на мазнини.

„Това, което наистина е страхотно в него, е, че за разлика от наблюдателите на тежести или метрото, техният продукт е механизмът, който помага между плана и храната“, каза г-н Шийхан за марката грил. „Дали ще работи или не, предстои да разберем.“

Въвеждането на кампанията близо до Нова година може да й помогне да привлече вниманието на хората, „тъй като много хора мислят за контрол на теглото, търсят различни видове информация, за да управляват по-добре теглото си“, казва Майлс С. Фейт, доцент по хранене в училището за глобално обществено здраве „Гилингс“ към Университета на Северна Каролина в Чапъл Хил.

„Дали тази програма помага на възрастните да възстановят по-добре калорийния баланс, не знаем отговора“, каза д-р Фейт. „Науката ще трябва да оцени това.“

Хауърд Андерсън, старши преподавател по предприемачество в M.I.T. Sloan School of Management, нарече кампанията „разтягане“.

„Джордж Форман диетолог ли е или лекар? Не. Не очакваме нищо от тези неща от този продукт “, каза той. „Не може да направи скок на вярата през оградата и да предложи достоверни съвети относно диетите. Те се опитват да разширят своята марка до място, където тя няма никаква стойност. "