корицата

Снимки от Кенджи Аоки за време

Вътре в най-голямата промяна в 57-годишната история на Барби - и какво пише за американските идеали за красота

Част 1
Роклята на Барби няма да се побере.

Седя в яркорозова стая в централата на Mattel в Ел Сегундо, Калифорния, играя с Барби, за която само 20 души в света знаят. Нейното творение се пази до такава степен в тайна, че дизайнерите кодират начинанието „Проект Зора“, така че дори съпрузите им да не бъдат информирани за нейното съществуване.

Като всяко момиче, което някога е играло с най-популярната играчка в историята, аз издърпвам дрехите й и се опитвам да облека нова рокля. Това е синя лятна рокля, стегната плътно в кръста с черна панделка. Опитвам се да я придърпам над главата й, но талията се забива в раменете й, русата й грива наднича от деколтето. „Опитайте първо да отидете на крака“, предлага водещият дизайнер и аз го правя. Не добре. Нейното закръглено дъно се забива на същото място. Да, пълничък. Барби има ново тяло. Три нови тела, всъщност: дребни, високи и извити, в изчерпателно обсъждания лексикон на Mattel и от 28 януари те ще бъдат продадени заедно с оригиналната бюста с тънка талия на Barbie.com. Всички те ще се наричат ​​Барби, но именно извитата - с месо по бедрата и изпъкнал корем и отзад - бележи най-стряскащата промяна в най-скандалното тяло в света.

Това е огромен риск за Mattel. Барби е нещо повече от кукла. Марката прави продажби на стойност 1 милиард долара годишно в над 150 държави, а 92% от американските момичета на възраст от 3 до 12 години притежават Барби, отчасти благодарение на нейната достъпна цена от 10 долара. Тя е глобалният символ на определен вид американска красота от поколения насам, с признание за марка, което е там с Мики Маус. M.G. Лорд, биограф на Барби, веднъж каза, че е създадена „да научи жените какво - за добро или лошо - се очаква от тях в обществото“.

Компанията се надява, че новите кукли, с техните разнообразни типове тяло, заедно с новите тонове на кожата и текстурите на косата, въведени миналата година, ще отразяват по-тясно света на техните млади собственици. Но инициативата може също да даде обратен ефект - ако изобщо не е късно. Добавянето на три нови типа тяло сега със сигурност ще раздразни някого: просто избирането на термините дребнав, висок и извит и превеждането им на десетки езици, без да причинява обида, отне месеци. И като мен момичетата ще събличат извитата Барби и ще се опитат да облекат оригинални дрехи на Барби или да сменят полите на дребни и високи. Не всичко ще затвори велкро. Ще се хвърлят пристъпи, раздразнените майки ще се обадят на Mattel. Компанията създава отделна линия за помощ, само за да се справи с жалбите на Project Dawn.

Но оставането на курса не беше възможност. Продажбите на Барби спаднаха с 20% от 2012 до 2014 г. и продължиха да падат през миналата година. Линия от играчки, предназначени да научат момичетата да строят, Lego Friends, помогна да се издигне Lego над Mattel като най-голямата компания за играчки в света през 2014 г. Тогава Hasbro спечели бизнеса с принцесите на Дисни далеч от Mattel, точно както Елза от филма Frozen свали Барбони като най-популярната играчка на момичето. Очакваната загуба на приходи за Mattel от Елза и другите принцеси на Дисни е 500 милиона долара.

Междувременно американските идеали за красота се развиха: извитите тела на Ким Кардашиян Уест, Бионсе и Кристина Хендрикс се превърнаха в емблематични, докато хилядолетни феминистки лидери като Лена Дънъм умишлено оголват своите неподобни на Барби фигури на екрана, подхранвайки движение, което насърчава приемането на тялото . В тази среда ново поколение майки предпочитат онова, което те възприемат като по-овластяващи играчки за дъщерите си. Елза може да е също толкова руса и слаба като Барби, но идва с предистория за сила и сестринство. „Милениалната майка е малка част от нашата потребителска база - признава Евелин Мацоко, ръководител на марката Barbie, - но ние признаваме, че тя е бъдещето.“

Част 2
Дъската зад бюрото на Mazzocco е пълна с думи като изчезнали, материалистични, не разнообразни.

Тя се зае с тях малко след като пое Барби през 2014 г., част от масивното разклащане в Mattel, по време на което президентът и главен оперативен директор Ричард Диксън постави хора с творчески произход начело на няколко марки, надявайки се да излязат с по-иновативни решения за потъващите продажби на Mattel. Първото нещо, което Mazzocco направи в тази роля, беше да проучи хейтърите на Барби.

„Исках да си напомням всеки път, когато идвах да работя за реалността на това, което се случва с марката“, казва Мацоко, която има три дъщери, които използва като „собствена малка фокусна група“. Не че се нуждаеше от напомнянето: тя редовно получава поща за омраза и дори смъртни заплахи над тялото на Барби.

Барби ухажва противоречията от раждането си. Нейната създателка, Рут Хендлър, е основала тялото на Барби върху немска кукла, наречена Лили, подарък за проститутка, раздаден на ергенски партита. Нейните пропорции са проектирани по съответния начин. Когато Хендлър представи Барби (кръстена на дъщеря й Барбара) през 1959 г. на панаира на играчките в Ню Йорк, нейните мъже конкуренти я изсмяха от стаята: никой, те настояваха, не би искал да играе с кукла с гърди.

И все пак продажбите на Барби тръгнаха нагоре, но към 1963 г. жените протестираха срещу същото тяло, което мъжете се подиграваха. Същата година тийнейджърка Барби беше продадена с книга за диети, която препоръчваше просто „Не яж“ Когато Барби с предварително програмирани фрази изрече „Часът по математика е труден“, група, наречена Организация за освобождение на Барби, каза, че куклата учи момичетата, че е по-важно да бъдат красиви, отколкото умни. Те изключиха гласовата кутия на Барби с тази на GI Joe, така че блондинката извика: „Отмъщението е мое“, докато мачо воинът възторжено възкликна: „Да планираме мечтаната ни сватба“.

Mattel твърди, че критиката е била погрешна - че Барби е била бизнесдама през 1963 г., астронавт през 1965 г. и хирург през 1973 г., когато 9% от всички лекари са жени. „Нашата марка представлява овластяване на жените“, твърди Диксън. „Става въпрос за избор. Барби имаше кариера по времето, когато жените бяха ограничени да бъдат само домакини. По ирония на съдбата нашите критици са хората, които трябва да ни прегърнат. "

Mattel също отдавна твърди, че Барби няма влияние върху имиджа на тялото на момичетата, посочвайки тънките на шепот модели и дори майките като източник на недоволството, което твърде много млади момичета изпитват към телата си. Няколко проучвания обаче предполагат, че Барби има поне някакво влияние върху това, което момичетата виждат като идеалното тяло. Най-убедителното, проучване от 2006 г., публикувано в списанието „Психология на развитието“, установява, че момичетата, изложени на Барби в млада възраст, изразяват по-голяма загриженост да бъдат слаби, в сравнение с тези, изложени на други кукли.

Но едва когато майките започнаха да гласуват със своите долари, Mattel трябваше да преоцени тези критики. В средата на 2000-те Барби се сблъсква с първата си сериозна конкуренция след години на поддържане на около 90% пазарен дял в сектора на куклите. Bratz, острите кукли очи със собствени смартфони и гланц за устни, „ядяха обяда на Барби в демографското по-възрастно момиче, а принцесата на Дисни разтърсваше демографското по-младо момиче“, обяснява Диксън. „Барби преживя криза на идентичността.“

Отначало това не беше основен проблем за Mattel. Диксън е доведен през 2000 г., за да разшири марката Barbie от кукли до облекло, телевизионни предавания и игри. Тогава Барби се сдоби със собствен интерактивен уебсайт. (Тя също има свое собствено шоу, което се излъчва в Netflix.) Продажбите на марката Barbie нараснаха, дори когато продажбите на куклата потънаха. И Mattel като цяло просперира. Компанията произвеждаше куклите на Disney Princess чрез лицензионна сделка и за борба с проблема Bratz създаде своя собствена линия модерни кукли Monster High.

Но през 2012 г. глобалните продажби на Барби спаднаха с 3%. Те спаднаха с още 6% през 2013 г. и 16% през 2014 г. И доминирането на Frozen’s Elsa сигнализира за още проблеми напред. Дори две години след излизането на филма, привлекателността на Frozen не отслабва. В „Лос Анджелис Таргет“ намирам Барби в пътеката на играчките и ме излъчва от мечтаната й къща (розов кабриолет се продава отделно). На следващия рафт седи Елза в кутия, която ви кани да натиснете бутон, за да я чуете да пее. Натискам. Докато куклата започва да издава химна на момиче-силата „Let It Go“, деца - момичета и момчета - тичат от всички посоки с писъци, танци, едно обяснява на майка си защо се нуждаят от още една разновидност на куклата Елза в техния къща. Правя прибързано отстъпление, докато майката започва да се оглежда за идиот, който започна да играе „Let It Go“ в пътеката на играчките по време на празничния сезон.

В това се крие проблемът на Барби. Колкото и Mattel да се е опитвал да я предлага на пазара като феминистка, известната фигура на Барби винаги е засенчвала нейните бизнес тоалети. В основата си тя е просто тяло, а не персонаж, платно, върху което обществото може да проектира тревогите си относно образа на тялото. „Барби има целия този багаж“, казва Джес Уайнър, експерт по брандиране и консултант, който е работил с Dove, Disney и Mattel, за да създаде овластяващи съобщения за момичета. „Статутът й на овластена жена е загубен.“

Част 3
Имайки предвид всичко това, Ким Кълмоне, ръководител на дизайна, постави предизвикателство пред своя екип:

Ако можете да проектирате Барби днес, как бихте я превърнали в отражение на времето? От това дойде промяната на лицето на Барби, за да има по-малко грим и да изглежда по-млада, давайки й съчленени глезени, за да може да носи плоски обувки, както и токчета, придавайки й нови тонове на кожата, за да добави разнообразие и след това, разбира се, да промени тялото. Докато извитите бедрата, бедрата и прасците на Барби са видимо по-големи от преди, от кръста нагоре тя е по-малко Джесика Заек, отколкото е с крушовидна форма. Mattel отказва да обсъди действителните пропорции на новите кукли или как е взел решение за тях.

Това, което е ясно при слушането на екипа, който обсъжда проекта, е, че всяка стъпка е направена на пръсти. „Това е личен проблем, защото почти всяка жена е притежавала Барби и всяка жена има някаква връзка с нея или мнение за нея“, казва Кълмоне. По време на една среща дизайнери, търговци и изследователи се спряха на проблема с обувките. Сега ще има два размера обувки на Барби, един за извити и високи и друг за оригинални и дребни. „Не можем да ги обозначим с 1, 2, защото някой ще прочете това като казва, че едното е по-добро от другото“, обяснява дизайнерът на Барби и бившият състезател на Project Runway Робърт Бест. „Освен това трябва да поставим марката„ Барби “върху всеки един предмет, а обувките са толкова мънички.“ Накрая те кацат на B за единия размер на обувката и лицето на Барби от другата. Майките ще трябва да разгадаят кое е кое, когато намерят миниатюрен стилет, задръстен между възглавниците на дивана.

Всъщност допълнителните тела са логистичен кошмар. Mattel ще продава първоначално куклите изключително на Barbie.com, докато преговаря с търговците за допълнително място на рафта, за да освободи място за новите тела и техните дрехи заедно с оригинала. Съществуват привидно безкраен брой комбинации от текстура на косата, подстригване и цвят на косата, тип тяло и тон на кожата. И тогава има въпрос как да опаковаме куклите. Майки, анкетирани във фокусни групи на Mattel, изразиха загриженост относно подаряването на новите кукли на дъщеря си или на приятел на дъщеря им. Ами ако чувствителна майка прочете в подаръка на извита кукла коментар за теглото на дъщеря си? Mattel реши да продава куклите в комплекти, за да избегне този проблем, но след това трябваше да разбере кои кукли да продава заедно, за да оптимизира разнообразието и пазарната реализация.

„Да, някои хора ще кажат, че сме закъснели с играта“, казва Мацоко. „Но промените в огромна корпорация отнемат време.“

Част 4
„Здравейте, аз съм дебел човек, дебел, дебел, дебел,“

6-годишно момиче, което за първи път дава глас на кривата Барби, пее в стая за тестове в централата на Mattel. Плеймейтките й избухват в смях.

Когато възрастен влезе в стаята и я попита дали вижда разлика между телата на куклите, тя променя езика си. „Тази е малко по-пълничка“, казва тя. Момичетата в други сесии са също толкова внимателни по отношение на етикетите. „Тя е, добре, знаете ли“, казва 8-годишно дете, докато използва ръцете си, за да жестикулира по-извита жена. Срамежливо 7-годишно дете отказва да каже думата мазнина, за да опише куклата, вместо да я изписва „F, a, t.“

„Не искам да наранявам чувствата й“, казва тя малко отчаяно.

Както винаги, Барби действа като тест на Роршах за момичетата, които играят с нея - и възрастните, които я оценяват. Това е свидетелство за учебните програми за борба с тормоза в началните училища, че никое от момичетата не би използвало думи като мазнини пред възрастен, което изследователският екип на Барби твърди, че не е било вярно дори преди три години. И все пак момичетата, изучаващи начините на политическа коректност, не прегръщат с цялото си сърце новите кукли, както техните майки.

„Виждаме го много. Възрастният напуска стаята и те събличат извитата Барби и малко се подсмихват ”, казва Таня Мисад, която ръководи изследователския екип за портфолиото за момичета на Mattel. „За мен именно тези моменти наистина определят колко е важно да правим това. С течение на времето бих се радвал, ако едно момиче не се подсмиваше и просто мислеше за него като за друга красива кукла. "

Това е знак, че дори деца на 6 или 7 години вече са подготвени за определен силует в своите кукли и това подчертава предизвикателството на Mattel. Mazzocco разсъждава върху опита си с дъщерите си (две фенове на Барби, едната не), когато говори за наложителното разнообразие на марката. „Правя всякакви неща за децата си, които те не харесват или разбират, от това да им казвам да си правят домашните и да ядат зеленчуците им“, казва тя. „Това е много подобно. Моята отговорност е да се уверя, че те имат приобщаване в живота си, дори ако това не се регистрира за тях. "

Много от майките от четирите фокусни групи, които Mattel ми позволява да наблюдавам, се съгласяват с посоката, която Mattel поема. И в края на краищата те са тези, които купуват куклите. Въпреки че младите майки може да са най-гласните в социалните медии, когато става въпрос за тялото на Барби, обширните проучвания на Mattel показват, че майките в цялата страна се грижат за разнообразието по отношение на цвета и тялото, независимо от възрастта, расата или социално-икономическото положение. (По-голямата част от жените във фокус групите, които гледах, бяха средна класа и афроамериканки или испанци.)

„Тя е сладка дебела“, предлага една майка, която казва, че има 19-годишен син и две дъщери, 3 и 5. „Най-трудно ми е да намеря дрехи, които са вталени и изглеждат добре. Сякаш ако си по-голям, трябва да носиш чувал. Но тя не изглежда така. " Майка, спортуваща татуировка, казва, че предпочита да купува играчки My Little Pony пред всякакви кукли, за да избегне изобщо проблема с изображението на тялото, а други майки кимват в знак на съгласие. Повечето казват, че новите типове Барби биха ги направили по-склонни да купуват Барби.

Някои казват, че Mattel не е стигнал достатъчно далеч. „Иска ми се да беше по-крива“, оплаква се една жена, облечена в униформата си от работата си в ресторант. „Има форми, които са по-извити и въпреки това са красиви. Дъщеря ми определено има извивки и бих искал да й дам такава кукла. Това е начало, предполагам. "

И въпреки момичетата, които смятаха, че кривата кукла изглежда дебела, повечето деца от групите, които наблюдавам, избират любимата си кукла или куклата, която най-много прилича на тях въз основа на косата, а не на формата на тялото. Извита, синьокоса кукла, която много момичета наричат ​​Кейти Пери, е най-популярната. Но на въпрос коя кукла е Барби, момичетата неизменно сочат към блондинка.

Идеята, че всички тези различни кукли - никоя от които не си приличат - всички могат да бъдат Барби, обърква и майките. „Онзи ден заведох дъщеря си на осветление за коледно дърво с Дядо Коледа и Барби“, казва майка в една от фокус групите. „Ако се бяха появили чернокожа жена, червенокоса жена или жена с тежък тип, дъщеря ми щеше да е като„ Къде е Барби? “. Ако Мател отнеме всичко, което прави Барби икона, все още ли е тази икона? Компаниите работят десетилетия, за да създадат такъв вид разпознаване на марката, какъвто има Барби. Когато хората по света затварят очи и си мислят за Барби, те виждат специфично тяло. Ако това тяло се промени, Барби може да загуби този статус. Още по-лошото е, че някои клиенти може да не харесат новата версия. Жалко за тях.

"В крайна сметка хейтърите ще мразят", казва Диксън. „Искаме да сме сигурни, че любителите на Барби ни обичат повече - и може би да променим хората, които са негативно настроени към неутрални. Това би било хубаво."