От Андрю Адам Нюман

зърнени

SPECIAL K, 54-годишната марка Kellogg, през последните години е насочена към жените със своето „Специално предизвикателство K“, което препоръчва да се заменят две хранения дневно със зърнени храни и да се намалят закуските, за да се свалят до шест килограма за две седмици. Популярността на плана накара марката да се разшири до девет вкуса и да разработи нереалистични продукти като замразени вафли, протеинови блокчета, крекери, шейкове и прахообразни смеси за напитки, които могат да бъдат заменени от зърнени храни по време на хранене или да се ядат като двете ежедневни закуски, които планът позволява.

Въпреки всички тези продукти, които се продават, нова поредица от реклами на Special K от офиса на Чикаго на Лео Бърнет, част от Publicis Groupe, не съдържа нито един от тях.

Напомняйки на „Кампанията за истинска красота“ на Dove, представена през 2004 г., която включваше извити жени, новите специални реклами K също така представят жени, които „не са идеализиран и непостижим образ на съвършенството“, както се казва в маркетинговите материали на Kellogg.

„В миналото бяхме хвърлили повече жени по отношение на техния успех в края, но целта на тези спотове е просто да накараме жените да декларират своята визия“, каза Милен Полок, старши вицепрезидент и креативен директор в Лео Бърнет който е работил по кампанията.

Шест места съдържат жени, с които компанията се сблъсква, докато провежда проучване на потребителите, описващо целите за фитнес. На едно място една жена иска да спре да „използва ръцете ми, за да скрие стомаха си“; друг иска да „чуе тези четири малки думи: Отслабнал ли си?“; друга иска да покаже на малката си дъщеря „че мама се чувства уверена“. Озвучаването в края на петната завършва: „Бъдете победител ? вземете Специалното K предизвикателство. "

Кампанията дебютира в понеделник ? първия понеделник от годината, когато резолюциите за отслабване са често срещани ? и беше трудно да се пропусне. В това, което г-жа Полък нарече „пътна блокада на сутрешните шоута“, шест петна от 15 секунди покриха „Good Morning America“ на ABC, „Today“ на NBC и „The Early Show“ на CBS.

Хосе Алберто Дуенас, вицепрезидент по маркетинга на зърнени култури в Съединените щати в Kellogg, заяви, че показването на специални K продукти или дори лого в рекламите е безпрецедентно за марката.

„Опитваме се да бъдем верни да дадем на истинските жени място, където да обявят победа, без парчето да се чувства смазано от това, което марката носи на масата“, каза г-н Дуенас. „Ако искате да осъществите връзка, трябва да дадете на потребителите шанс да вземат част от светлината на прожекторите. Автентичността е това, което търсим. "

Докато повечето марки Kellogg се консумират приблизително еднакво от мъже и жени, Special K се накланя към жените, които представляват около 65 процента от потребителите и, като първични купувачи в домакинствата, дори повече от купувачите си, г-н Duenas каза.

„В началото това беше по-скоро марка, насочена към мъже и жени“, каза той. „Но през последните осем или 10 години се фокусирахме предимно върху подпомагането на жените със загуба на тегло. Това е много позната марка за жени. "

Подобно разбиране, каза той, е защо, въпреки че това е кампания за отслабване, която дебютира през януари, тя избягва думата R.

„През последните няколко години„ резолюция “не е дума, към която жените имат много афинитет“, каза г-н Дуенас. „„ Започването на здравословен начин на живот “е по-добър начин да се опише какво искат да правят жените в началото на годината.“

Новият уеб сайт за марката, thevictoryproject.msn.com, подчертава отслабването и общото самочувствие. Той включва видеоклипове на жени, които се стремят да отслабнат, обучавани не само от диетолог, но и от експерти по мода, коса и грим.

Special K похарчи 80 милиона долара за реклама през 2008 г. и 73 милиона долара през първите три тримесечия на 2009 г., според TNS Media Intelligence.

Предизвикателството за производителите на зърнени култури е, парадоксално, популярността му: с почти 100 процента от домакинствата, които вече ядат зърнени храни, има малко нежелани потребители, които да започнат. Индустрията също така е доминирана от двама производители, Kellogg и General Mills, че когато една компания направи голям рекламен тласък, рискува да канибализира продажбите от другите си марки.

Принуждаването на потребителите да ядат повече зърнени култури междувременно е възпрепятствано от факта, че те рядко се ядат извън дома или за храна освен закуска. (За да стимулират повече от това, което търговците наричат ​​„случаи на употреба“, кутиите със зърнени култури често съдържат рецепти като оризови лакомства, Chex Mix и пиле, покрито с корнфлейкс.)

Пускайки на пазара план за отслабване, който призовава да се ядат зърнени храни два пъти на ден, „стратегията на Special K е да удвои случаите на употреба на зърнени закуски“, каза Криста Фарон, старши анализатор в Mintel, фирма за пазарни проучвания. Чрез въвеждането на Special K Challenge и насочена специално към жените, марката използва стратегия за продажба на повече зърнени култури и разширяване в други категории, каза г-жа Faron.

„Това, което ми харесва в Special K, е как наистина са успели да използват марка зърнени култури в диетична марка и да го направят по начин, който е нещо като мека продажба, която наистина е привлекателна за жените“, каза г-жа Фарон.

„Special K все още се основава на зърнени култури, но е по-голям от зърнени култури“, каза г-н Дуенас от Kellogg. „Нашата мисия е да бъдем партньор за отслабване, да сме заедно с жените през целия им ден и цяла седмица и да им даваме решения.“