Независимо от размера на вашата марка или естеството на вашия продукт, Amazon предоставя витрина с достъп до милиони потенциални клиенти всеки ден. Но със стотици милиони изложени продукти конкуренцията е ожесточена. Продажбите зависят не само от предлагането на превъзходни предложения, но и от това колко ефективно уеб страниците на продуктите създават клиентско изживяване, което превръща посетителите в купувачи. Въпросът е, как създавате този вид преживявания на Amazon?

които

Нашите изследвания показват, че внимателното организиране на съдържанието на страницата на Amazon за вашия продукт е ключът към увеличаването на продажбите. Важното е, че онлайн опитът на клиентите е нещо повече от просто предаване на информация за продукта. Освен това трябва да забавлява, да осигурява човешко докосване и да имитира сензорните усещания, които продуктите предизвикват в офлайн света. Освен това, въпреки че проектирането на продуктови страници с подход за изрязване на бисквитки може да изглежда привлекателно, когато имате стотици (или хиляди) продукти за продажба, нашите изследвания показват, че универсалните дизайни вече не работят.

За да успеят в Amazon, компаниите трябва да проектират страници, които създават най-ефективното изживяване на клиентите за техните продукти или марки. Нашите проучвания показват, че видът на дизайна на страницата, който най-много ще резонира на вашите клиенти, зависи от два основни критерия: (1) надеждността на вашата марка и (2) степента, до която клиентите могат да оценят продукта, като четат за него, вместо да изпитват го (например, като го докоснете или изпробвате). Имайки това предвид, открихме, че един елемент на дизайна на страница в Amazon, когато се използва ефективно, може да увеличи намеренията за покупка до 10% - значителна сума в съвременната конкурентна онлайн среда за търговия на дребно.

За да проучим най-добрите начини за проектиране на страници за конкретни марки и продукти, проведохме 16 експеримента в лабораторията и един в областта.

За лабораторните проучвания използвахме експериментален дизайн на Taguchi, който ни позволи да тестваме ефектите от 13 елемента на дизайна (като размер на картината, езиков стил на текста, описателни детайли и видеоклипове за продукти) за 16 реални продукта. Продуктите бяха от 11 реални марки и ние създадохме 256 подобни на Amazon продуктови страници, за да провеждаме тестовете в контролирана лабораторна настройка. Набрахме над 10 000 участници и показахме на всеки от тях една от макетните продуктови страници, като ги питаме за тяхното възприемане на страницата и колко е вероятно да купят продукта.

Чрез тези експерименти установихме, че онлайн опитът на клиентите има четири измерения: информативно, забавно, социално и сензорно. Докато развлекателният аспект обикновено има най-силно влияние върху покупката (последван от информационните, социалните и сензорните аспекти), значимостта на всяко измерение зависи от конкретния продукт и марка. Например с продуктите за търсене, тези, за които клиентите могат да пазаруват, като оценяват фактическа информация за тях, установихме, че по-информативното преживяване може да увеличи продажбите, а по-социалното преживяване - такова, което подчертава топлината, общителността и човешкия контакт на уеб страницата - може да потисне продажбите. За разлика от това, продуктите с опит, тези, които обикновено изискват клиент да ги прегледа физически, се възползват от по-социално и сензорно преживяване.

Нашето сътрудничество с нашата партньорска фирма ни позволи да потвърдим някои от нашите констатации чрез провеждане на полеви експеримент на Amazon.com за тестване на реалните продажби. Избрахме три продукта за търсене (безжични интернет рутери) със сходни характеристики и исторически тенденции в продажбите от инвентара на нашата фирма партньор. Адаптирахме страниците на Amazon за два продукта, за да бъдат или по-информативни, или по-социални и оставихме третата страница непроменена като условие за контрол. През следващите четири седмици наблюдавахме дневните продажби и на трите продукта. Съответният анализ на разликата в различията потвърди нашето разбиране от лабораторията: Продуктите за търсене се възползват от по-информативно изживяване, но не и от по-социално преживяване.

Резултатът от нашите проучвания ни накара да създадем „ръководство за проектиране“, което само в три стъпки може да помогне на компаниите да увеличат продажбите си в онлайн среди за търговия на дребно като Amazon.

Стъпка 1: Познайте вашата марка и продукт

Преди да започнете да изграждате страница на Amazon за някой от вашите продукти, трябва да зададете два въпроса:

Доколко настоящите и потенциалните клиенти се доверяват на вашата марка? Познаването на надеждността на вашата марка ще ви помогне да оцените несигурността на клиентите, когато те решат дали да закупят вашия продукт. Най-добрият начин за измерване на надеждността на вашата марка е директно да поискате извадка от потребители. В нашето проучване анкетирахме хора с твърдения като: „[Brand] изглежда има много знания за това какво трябва да се направи, за да се изпълнят онлайн транзакции“; „[Марка] изглежда добре квалифицирана в областта на електронната търговия“; „[Марка] изглежда се старае усилено, за да бъде справедлива в отношенията с другите“; и „Изглежда, че здравите принципи ръководят поведението на [Brand].“ Участниците отговориха по скала от 1 (категорично несъгласни) до 7 (силно съгласни).

Колко лесно вашият продукт се преобразува във формат за онлайн продажба? Някои продукти се поддават по-естествено от други на онлайн продажбите. Вземете например облекло и електроника. Клиент, който търси блуза, вероятно иска да усети как ще изглежда и се чувства артикулът. За разлика от това, клиент, пазаруващ безжичен интернет рутер, се интересува от характеристиките на продукта и как неговите характеристики се сравняват с подобни рутери ’, които лесно се представят чрез текст. Дрехите, храните и продуктите за красота са примери за продукти с опит; безжичните рутери, книги и настолни игри са продукти за търсене. Какъвто и да е вашият продукт, определянето на вида опит, който търсят клиентите, и удовлетворяването на тези очаквания ще увеличи ефективността на вашите усилия за онлайн продажби.

Стъпка 2: Инвентаризация и одит на вашите дизайнерски активи

Преди да създадете продуктовата страница в стъпка 3, където подробно описваме кои елементи трябва да внедрите и кога, е важно да разберете кои дизайнерски активи имате на разположение. Лесно е да се отнасяте към продуктовите страници на Amazon като домисъл и просто рециклирате текст и изображения от другите си сайтове. Въпреки че повторното използване на активи като описания на продукти, снимки или видеоклипове е добър начин да започнете, страницата ви в Amazon не винаги се нуждае от всички налични елементи. В зависимост от вашия продукт, някои просто може да не са необходими, а други трябва да се избягват.

И може да има допълнителни елементи, които биха били полезни, ако ги имаше. Създаването на ново съдържание може да струва скъпо (помислете например за продуктови видеоклипове) и в него трябва да се инвестира само ако ще допринесе за правилния вид клиентско изживяване за вашия продукт. Например, когато продавате безжичен интернет рутер, използването на тон за разговор и лъскави снимки на хора, използващи продукта, може да отвлече вниманието и да навреди на продажбите на продукта. По-скоро може да искате да се съсредоточите върху разработването на таблици за сравнение, които позволяват на клиентите бързо да оценят характеристиките на продукта.

Стъпка 3: Създайте клиентски опит

За да създадете най-ефективното онлайн изживяване, трябва да помните, че като цяло развлеченията оказват най-силно въздействие върху покупката на клиентите, последвани от информативните, социалните и сензорните аспекти на преживяването на клиентите. За да определите кои аспекти да укрепите, комбинирайте знанията за продукта и марката (Стъпка 1) с оценка на вашите цифрови активи (Стъпка 2). Започнете, като проверите текущите си страници, за да видите как те съвпадат с препоръките по-долу. След това определете кой подход е най-подходящ за увеличаване на продажбите.

Ако продавате продукт за търсене ...
Укрепване на информационните аспекти на вашата продуктова страница. Когато пазаруват за продукти за търсене, потребителите могат да събират информацията, необходима им за вземане на решение, от текстовите и визуални елементи на страницата. За да създадете по-информативна продуктова страница, трябва:

  • Използвайте текстови блокове, които подробно описват важните атрибути на продуктите, като размер, функции или употреби
  • Използвайте няколко маркирани функции, за да обобщите и подчертаете информацията за продукта
  • Добавете графики, които сравняват продукта със сходни продукти по съответните критерии (атрибути, гаранции, съвместимост и т.н.)

Ако продавате продукт с опит ...
Укрепете социалните и/или сензорните аспекти на вашата продуктова страница. Онлайн купувачите често имат голяма несигурност при покупката на продуктите с опит, тъй като не могат да ги докоснат, почувстват или да взаимодействат директно с тях. Простото предоставяне на повече информация за продукта не винаги решава този проблем. Вместо това, осигурете сензорни сигнали или сигнали, които предават социални, човешки елементи.

За да укрепите социалния аспект, трябва:

  • Опишете продукта по персонализиран начин, чрез разговорен стил, който използва прилагателни, („Не искате ли по-бърз интернет?“) И местоимения („вие“, „вашият“)
  • Добавете снимки от начина на живот, които показват използвания продукт; ако е възможно, представете човешки актьори
  • Директно показване на цялата подходяща информация; избягвайте бутоните „покажи повече“, които изискват от клиента да реши колко съдържание се показва на страницата

За да укрепите сензорните аспекти, трябва:

  • Добавете видео, за да покажете продукта по привлекателен, увлекателен начин
  • Включете изрязана снимка, която подчертава ключов атрибут на продукта, като го приближите; това помага на купувачите да разберат по-добре продукта и неговите характеристики

Ако на вашата марка се вярва ...
Тук също укрепете информационните аспекти на вашата продуктова страница. Колкото по-доверена е вашата марка, толкова повече потребители ще намерят информация, подходяща и полезна за вземането на решения. За да създадете по-информативна страница, трябва:

  • Използвайте текстови блокове, които подробно описват важните атрибути на продуктите, като размер, функции или употреби
  • Използвайте няколко маркирани функции, за да обобщите и подчертаете информацията за продукта
  • Добавете графики, които сравняват продукта с подобни продукти по съответните критерии (атрибути, гаранции, съвместимост и т.н.)

Ако на вашата марка не се вярва ...
Укрепете развлекателния аспект на вашата продуктова страница. Забавната страница често може да преодолее несигурността, която хората изпитват към неизвестна или по-малко доверена марка. Развлеченията също са полезни, когато потребителите могат да разчитат повече на емоционални сигнали и чувства, отколкото на информация за продукта. Няколко прости начина за укрепване на развлекателния аспект:

  • Увеличете размера на снимките на продукта
  • Подчертайте рейтингите на клиентите

Използването на тези насоки за изграждане на най-ефективното изживяване на клиентите за всяка от вашите марки и продукти може да ви даде предимство в конкурентната онлайн среда за търговия на дребно. В крайна сметка клиентите имат много, много възможности за избор, когато купуват продукти. Ако вашите продуктови страници не ги привличат, волята на конкурента.

Специални благодарности на екипа в content26 за тяхното инструментално участие в изпълнението на това изследване.

Нашата методология

За да идентифицираме най-важните елементи на дизайна, прегледахме 10-годишни изследвания върху дизайна на уебсайтове, публикувани в най-добрите академични списания, и проведохме интервюта с експерти от бранша. Ние се фокусирахме върху дизайнерски елементи, които са свързани пряко с представянето на продукта на уеб страница и обикновено са достъпни за фирми, продаващи чрез търговци на дребно като Amazon. Изключихме структурни елементи на ниво уебсайт, като навигация, менюта, икони и цялостна организация, които са извън контрола на фирмите. Нашата извадка от марки и продукти беше от четири производители на Fortune 1000 и обхващаше широк спектър от индустрии като потребителска електроника, добавки и CPG. За да тестваме ефектите от тези страници, набрахме 10 470 потребители чрез Amazon Mechanical Turk. Представихме на всеки участник на случаен принцип една от 256 макетни продуктови страници на Amazon и ги помолихме да разгледат страницата подробно. След това участниците отговориха на поредица от въпроси относно тяхното възприятие на страницата, както и склонността им да купуват продукта.

Колийн М. Хармелинг е асистент по маркетинг и стипендиант на Dean’s в Университета на Флорида. Нейното изследване се фокусира върху теорията и стратегията за ангажиращ маркетинг с акцент върху пазарите между бизнеса, услугите и търговията на дребно. Изследванията на Colleen се появяват в редица списания и са получили няколко награди, включително наградата Shelby D. Hunt/Harold H. Maynard от Journal of Marketing.

Александър Блайер е асистент по маркетинг във Франкфуртското училище по финанси и мениджмънт, Германия. Неговите изследователски интереси се намират на пресечната точка на дигиталния маркетинг, управлението на взаимоотношенията с клиентите и вземането на решения от потребителите. Работата на Алекс се появява в редица списания, както и в Harvard Business Manager.

Робърт У. Палматие е професор по маркетинг и Джон С. Нарвър, председател по бизнес администрация в Училището по бизнес на Фостър към Университета във Вашингтон. Той основава и служи като изследователски директор на Института по продажби и маркетингова стратегия, глобална организация, фокусирана върху свързването на бизнеса и академичните среди за знания. Неговите изследвания са публикувани в редица списания и той е публикувал книги по теми, включително маркетингова стратегия, маркетинг на взаимоотношения и ангажираност на клиентите.