Персонализацията и фрагментацията са два от най-големите двигатели на промяната в хранителния и здравния бизнес.

напитки

Изминаха 20 години от излизането на първата „функционална храна“ на американския пазар с дебюта на конкурентни спредове Benecol от Raisio и Flora от Unilever, всеки от които се похвали с клинично доказаната си способност да понижава холестерола с 12% благодарение на активната си съставка, естери на растителни стероли.

Но потребителите не пазаруват със списък, в който пише „кисело мляко, банани, ябълки, функционални храни“. От 1998 г. хората са показали, че искат редовна храна, която носи известна полза за здравето, изглежда естествена, лесна за разбиране и свързана със собствените им нужди.

Ето защо пробиотичното кисело мляко беше единственият истински победител от лудостта на „функционалните храни“ от 1998-2007 г .; присъствието на бъгове, които са полезни за вас в киселото мляко, за което хората знаеха, че съдържа „живи и активни култури“, изглеждаше логично.

Подсилен хляб с рибено масло с омега-3, мляко с глюкозамин за здравето на ставите, мляко с мелатонин, смутита с понижаващи холестерола растителни стероли - тези и стотици други изглеждаха твърде медицински или просто странни за обикновения човек и изчезнаха или задържат в ниши.

Там, където остава стратегията за „добавяне на наука“, това е до голяма степен като умишлено нишово начинание, като скорошното пускане на най-големия австралийски производител на зърнени закуски Weet-Bix за понижаване на холестерола - зърнени култури с растителни стероли - нов вариант, целящ да привлече повече стойност за родителска марка, която, както и много други, е забелязала потъващи продажби.

Промяна на драйвери
През 1998 г. никой не е предвидил, че персонализирането и фрагментацията ще се превърнат в два от най-големите двигатели на промяната в бизнеса с храни и здраве. Заедно те създават богатство от възможности и едновременно с това дават на стратезите главоболие за това как да се справят с все по-разнообразния пазар.

Персонализацията е свързана с това потребителите да си върнат контрола върху това, което купуват, ядат и правят. Хората искат да се чувстват овластени и уверени, за да създадат свой собствен начин на хранене и избор на здраве. Корените на тази промяна се крият в технологиите и в промяната в диетичните съвети.

Не е изненадващо, че потребителите смятат, че хранителните съвети често се преобръщат на 180 градуса. Днес яйцата се популяризират заради техните протеини и други хранителни вещества, но преди 20 години те са били демонизирани от диетолозите заради съдържанието им на холестерол.

Маслото е демонизирано в продължение на 50 години, но сега знаем, че умерено не представлява риск за сърдечно-съдовото здраве; той също е „по-естествен“ и по-малко обработен от маргарините, които ни казаха да ядем на негово място.

Не е изненадващо, че 76% от американците смятат, че съобщенията за храната и здравето са объркващи, според заключенията на Международното проучване на храните (IFIC) Проучване на храните и здравето на американците от 2017 г.

В резултат на това хората влизат онлайн, правят свои собствени изследвания и изработват свой собствен персонализиран стил на хранене, който според тях отговаря на техните нужди като личности.

Интернет победи експертите; почти три пъти повече хора биха се обърнали към Интернет за информация, отколкото всеки друг източник. Когато IFIC попита хората къде търсят информация дали искат да знаят повече за здравословните храни и диетата, 46,5% от потребителите казаха, че ще „търсят онлайн и четат блогове“ в сравнение с едва 18%, които биха „попитали диетолог/диетолог“.

За около половината от населението идеята, че всеки от нас е уникален и следователно има уникални хранителни и метаболитни нужди, се превръща във общоприет факт.

Ние сме в ерата на персонализирането на начина на живот. Идеите на хората за храната и здравето се превръщат във все по-голямо и сложно меню, от което те чувстват, че могат да избират и след това да модифицират избора си или да ги променят напълно, когато стане налична нова информация.

Научно обоснованата персонализация все още е в своята ембрионална фаза. Потребителите експериментират с ДНК тестове, като анализът е най-висок сред любителите на спорта и фитнеса. Тези хора са ранните осиновители, чийто неспокоен стремеж да оптимизират работата си и здравето си ги прави канарчетата във въглищната мина на хранителния бизнес. Те вече стимулират нарастването на протеините, растителните протеини и диетите с ниско съдържание на въглехидрати, като тази, популярна от трикратния победител в Тур дьо Франс Крис Фрум. Като им се даде време, те ще управляват интегрирането на персонализацията.

Пазарите се фрагментират и става все по-трудно и рядко да се създават масови марки с голям обем. Данните от IRI показват как това е станало вярно в хранително-вкусовата промишленост. Например данните на IRI показват: през 2014 г. 63% от новите марки са спечелили над 20 милиона долара от продажби през първата година, но до 2016 г. този брой е спаднал, като само 33% от новите продукти са спечелили над 20 милиона долара от продажбите през първата година.

Появяват се по-малки ниши, които дават възможности както за стартиращи фирми, така и за утвърдени играчи, готови да се погрижат за разрастващия се набор от убеждения на потребителите.

Уелнес за храносмилането
Стремежът на потребителите за здравето на храносмилането остава голям двигател на нови възможности за големи и малки предприятия. Повишаването на пробиотичните млечни, безглутенови и безлактозни млечни продукти, както и на растителното мляко, се дължи на хора, които искат да избегнат храносмилателни разстройства.

Както всяка друга област, здравето на храносмилането се фрагментира, като хората са готови да обмислят повече съставки, повече видове избягване и повече категории продукти.

Пребиотиците трябва да бъдат една от звездите на храносмилателния пазар. Те са научно обосновани и са осигурили рядко одобрено от регулатора здравно искане в Европа.

Но думата „пребиотик“ е до голяма степен непозната за потребителите и те често я бъркат с пробиотик. Разбиращите компании са склонни да използват пребиотичната съставка за ефекта, но добавят друга съставка, като киви, смокиня или цвекло, която означава здравето на храносмилането на потребителя. Добър пример може да бъде намерен в Португалия, където лидерът на пазара на сокове Compal използва киви със силната му здравна здравна асоциация в съзнанието на хората като „звездна“ съставка за изстрела на храносмилателния му сок, с добавен инулин за храносмилателни претенции.

Пробиотиците продължават да бъдат точка за продажба на млечни продукти, но тази възможност е насочена към други видове продукти, движени от шума онлайн и в медиите за ферментирали храни. Нарастващият интерес на потребителите към ферментиралите храни е отчасти обусловен от факта, че всички ние сега сме изследователи на храни, отворени да опитваме нови храни, напитки, вкусове и кухни, които биха били непознати за нашите баби и дядовци или дори за родителите.

Появата на няколко успешни пробиотични напитки показва, че потребителите стават все по-отворени за пробиотичните ползи от не-млечни източници. Един пример е марката Kevita, придобита за потенциала си за растеж от PepsiCo, която предлага западна версия на комбуча и има продажби, приближаващи до 100 милиона долара.

Предприемачите разширяват обхвата на пробиотиците в култивирано кисело зеле и други ферментирали продукти и алтернативи на растителна основа за млечни продукти. Потенциалът за пробиотично кисело мляко на растителна основа подтикна Chr Hansen да пусне редица закваски, специално за продукти на растителна основа, и двете съдържащи Bifidobacterium BB12. „Това все още е много ниша на пазара ... но там виждаме растеж. Това в крайна сметка ще бъде наистина важно “, заяви говорител на Chr Hansen.

Ферментиралата храна е все по-голяма област, която се привежда в съответствие с интереса на водещите потребители на начина на живот, разбиращи тенденцията на чревната микробиота. Обосновката му се основава на „традиционната практика“, но липсват клинични доказателства от хора в подкрепа на твърденията. Въпреки това, всеки ферментирал продукт, който разчита на бактерии за създаване на вкус, текстура и други свойства, има смисъл като носител на научно обосновани бактерии.

Лесни зеленчуци
Удобните зеленчуци са най-важният двигател на растителната тенденция. Творческото разработване на нови продукти (NPD) позволи на компаниите да апелират към потребността на потребителите да ядат повече зеленчуци, да генерират нарастващи продажби и дори да спечелят ценови премии от 100-300%.

Няколко компании разбраха какво искат хората и започнаха да предлагат зеленчуци като удобни, здравословни ястия с добър вкус, мини-ястия, гарнитури и закуски, ускорявайки продажбите и подхранвайки търсенето.

NPD като мини цвекло, карфиолов ориз и спиралирани тиквички улесняват хората при избора на повече ястия и закуски на растителна основа, отколкото е било възможно преди.
Green Giant надгради успеха на първия си набег на пазара през 2016 г. с богат карфиол и разшири своята гама масово, за да включи закуски от броколи и ястия, които могат да заменят картофите.

GLK Foods, най-големият производител на кисело зеле в Америка, е пионер в индивидуално опаковани кисели краставички „без бъркотия“, маринован зелен фасул и моркови в торбички, които могат да се препродават, предназначени да се харесат на хилядолетията. С толкова голям успех и потребителски интерес към новите зеленчуци от асортимента говорител на компанията отбеляза: „Не знам дали има някакви ограничения за това, което можем да опитаме.“

В скандинавските страни пекарната Fazer открива как да произвежда хляб с 30% зеленчуково съдържание. Асортиментът се е удвоил за две години, тъй като продажбите са нараснали.
Никога не подценявайте апетита на потребителите за новости. Днес всички сме изследователи на храна, затворени в безкрайно, неспокойно търсене на нещо ново и интересно. Новите форми на зеленчуци, като карфиол ориз, имат силата на новост на своя страна.

Уроците от последните 10 години включват:

  • Както показа калето, дори и най-малко вероятната и непривлекателна хранителна съставка може да се охлади и да бъде възприета от потребителя със здравословен начин на живот.
  • Когато хората свикнат с храната под една форма, те са отворени да я опитат в друга, създавайки възможности за иновации. Пример за това е хумусът. Марки като Sabra запознаха американците с хумуса през последните 10 години, превръщайки го от почти неизвестен в нещо, което всеки консумира. И това от своя страна създаде платформата за производителите на закуски, за да предлагат нахут под други форми, като закуски, предлагани на пазара от компании като Biena, която използва добър вкус, естественост и естественото съдържание на протеини в нахута, за да свикне американците да им хапват.
Протеин
В САЩ протеинът еволюира от това, че е просто съставка, до това да се разглежда като полза сама по себе си, като фибри и калций. Пазарът на протеинови продукти се развива в посоки, които никой не е очаквал преди пет години, с множество нови идеи и нови ниши, които се появяват.

Растителната тенденция се припокрива с протеиновата тенденция и никъде по-ясно, отколкото при нарастващото търсене на протеини от растителен произход. Редица фактори се сближават, за да направят това щастливо време за производителите на растителни протеини.

Стратегия: Все повече и повече големи компании инвестират сериозно зад продукти, които предлагат предимствата на растителния протеин. Един пример е DanoneWave, който инвестира сериозно в нови продукти и агресивен маркетинг, за да повиши осведомеността на потребителите относно не-млечните напитки и кисели млека на растителна основа.

Потребителски предпочитания: Растителният протеин се възползва от желанието на потребителите за здравето на храносмилателната система. Малък, но нарастващ процент от потребителите вярват, че млечните протеини им създават храносмилателен проблем и следователно търсят напитки, например без млечни продукти. Хората също търсят алтернативни растителни протеини, за да получат по-голяма хранителна стойност от фибри, витамини и минерали, които растенията предлагат заедно с ползата от протеините.

Цена: Достъпността е голямото привличане на граховия протеин за разработчиците на продукти, които го използват например в барове и напитки.

NPD: Разработчиците на продукти намират начини да вкарат повече протеини в ежедневните храни. Пример за това е базираната в Детройт Banza, която събра 8 милиона долара за увеличаване на производството на макаронени изделия с нахут, които предлагат два пъти повече протеин на порция от сортовете на пшенична основа, с 14 грама протеин на 2 унции. (56 грама) порция. Компанията съобщава, че Banza има половината от нетните въглехидрати на обикновените тестени изделия - в отговор на хора, които търсят протеини вместо въглехидрати - и четирикратно по-голямо количество фибри; той също така споменава способностите на протеините за увеличаване на ситостта и ускоряване на възстановяването при упражнения.

Месни заместители
Най-високият профил и най-шумните „потенциални разрушители на протеини“ са бизнесите, подкрепени от технологичните инвеститори от Силициевата долина, търсещи следващия милиард „еднорог“. Примерите включват: Beyond Meat, който е получил около 100 милиона долара инвестиции; Невъзможни храни, подкрепени с финансиране от Google Ventures; и Мемфис Мейтс - последните двамата, подкрепени от Бил Гейтс.

Неотдавнашното пускане на грах-протеиновия бургер отвъд месото, Beyond Burger, в охладените месни шкафове на американските супермаркети поставя мърчандайзинга в основата на стратегията.

Компанията приема успешната стратегия на млечните млека, които не са млечни, като свой модел и се позовава на растителни алтернативи като бадемово мляко, които са грабнали 14% от категорията млечни продукти в САЩ.

Въпреки че стратегията за мърчандайзинг Beyond Burger е интелигентна, има разлика от растителните млечни млека. Една от причините за успеха им е, че предлагат „лесно смилаема“ алтернатива за хора, които смятат, че кравето мляко им създава храносмилателни проблеми. Не само, че те са на растителна основа и твърдят, че са полезни за планетата, но и осигуряват ясна полза за храносмилането.

Доколкото можем да видим, Beyond Burger няма толкова явно предимство. И Beyond Burger наистина има много ясен недостатък. Във време, когато постоянно ни напомнят, че потребителите искат храните им да бъдат „възможно най-естествени“, с малко съставки, всички лесно разпознаваеми, Beyond Burger има 20. За много потребители това ще изглежда като индустриален продукт и противоположно на просто и естествено.

А що се отнася до предстоящите заместители на месо, отглеждани от лабораторно култивирано месо? Това е идея, доколкото е далеч от желанието на потребителите за „естествени храни“. За тези компании те могат да се окажат в скоби заедно с ГМО като „Franken Food“ в медиите и онлайн потребителските дискусии.

Естествено здравословно
Единствената, най-мощната тенденция на съвременния пазар е желанието на потребителите за храни и съставки, които са „естествено функционални“. Тази масивна тенденция подкрепя успеха на почти всичко останало. Това е ключовият двигател на повечето иновации в по-здравословните храни и напитки, от растителни храни и напитки до прераждането на пълномаслени млечни продукти, покачването на зелени сокове, боровинки, бадеми, закуски от водорасли и други.

Естествената и присъща полза за здравето предлага най-убедителното послание. Блогърите и журналистите обичат да пишат за съставки и продукти, които са естествено здравословни; и шумът на потребителския интерес, който те помагат да се създаде, означава, че когато хората правят свои собствени заключения относно ползите от вашия естествено функционален продукт, тогава не е необходимо да правите здравни претенции.

Най-силният естествено функционален потенциал за растеж е при куркумата, която - след като доказа своята сила в пътеката за добавки - започва прехода към храни и напитки.

Раздробеността и сложността на потребителските вярвания относно храните и здравето са огромна определяща сила. Това води до фрагментиране на пазарите и води до разпространение на нови ниши и нови марки, които да ги обслужват. Това заклинание дава възможност за разработчици на продукти и предприемачески настроени компании.