Лусия А. Рейш

1 Копенхагенско бизнес училище, Porcelaenshaven 18, 2000 Frederiksberg, Дания

Венке Гвоздз

1 Копенхагенско бизнес училище, Porcelaenshaven 18, 2000 Frederiksberg, Дания

Джанвинченцо Барба

2 Национален съвет за научни изследвания, Институт по хранителни науки, Via Roma, 52 A/C, 83100 Avellino, Италия

Стефаан Де Хенау

3 Университет в Гент, De Pintelaan 185 Blok. A-2, 9000 Гент, Белгия

Наталия Ласкорц

4 Университет в Сарагоса, Доминго Мирал с/н, 50009 Сарагоса, Испания

Iris Pigeot

5 Университет в Бремен, Achterstraße 30, 28359 Бремен, Германия

Резюме

За да се разбере нарастващото разпространение на детското затлъстяване в заможните общества, е необходимо да се вземе предвид нарастващата инфраструктура за затлъстяване, която през последните десетилетия се превърна в обезогенна среда. Това проучване изследва ефектите на един от съставните фактори на потребителските общества и потенциален фактор, допринасящ за детското затлъстяване: търговска комуникация с храни, насочена към деца. По-конкретно, той изследва въздействието на телевизионната реклама върху познанията за храна на децата и предпочитанията към тях и корелира тези констатации със състоянието на теглото им. Оценките на традиционните интервенции, основани на информация и образование, показват, че те може да не променят устойчиво хранителните модели. Въз основа на предишни проучвания на потребителите, ние предлагаме пет хипотези, които след това тестваме с помощта на подпроба от проучването IDEFICS, мащабно общоевропейско интервенционно проучване за детското затлъстяване. Резултатите показват, че рекламата има различни ефекти върху познанията и предпочитанията на децата за храна и че познанията за храните не са свързани с предпочитанията към храната. Тази констатация има важни последици както за бъдещите изследвания, така и за публичната политика.

1. Предистория и цел на изследването

В потребителските общества съвременните диети, базирани на нездравословни бързи храни, удобни храни, енергийно плътни закуски и безалкохолни напитки, изобилието и вездесъствието на храна и заседналият начин на живот и електронната почивка, която свежда до минимум физическата активност, доведоха до сериозни проблеми с контрола на теглото. Особено тежка тенденция, влияеща върху бъдещите здравни нива, са високите, а в повечето страни все още нарастващи, нива на наднормено тегло и затлъстяване при бебета и деца [1]. Според статистиката, предоставена от Световната здравна организация [2], Организацията за икономическо сътрудничество и развитие [3] и Международната работна група за затлъстяването (IOTF) (http://www.iaso.org/iotf/obesity/ ), проблемът се увеличава и засяга стабилно много държави с ниски и средни доходи. В световен мащаб броят на децата с наднормено тегло на възраст под пет години се оценява през 2010 г. на над 42 милиона; близо 35 милиона от тях живеят в развиващите се страни. Около 60% от децата с наднормено тегло преди пубертета ще имат наднормено тегло в ранна възраст [4].

На индивидуално ниво детското затлъстяване е силно свързано с рискови фактори за диабет тип 2, сърдечно-съдови заболявания, изоставане в училище и по-ниско самочувствие. На социално ниво това застрашава устойчивостта на обществата чрез ерозия на социалното сближаване, справедливост и справедливост. В развития свят затлъстяването е тясно свързано с нисък социално-икономически статус (SES); тоест членството в групи, за които достъпът и достъпността и достъпността на по-здравословен избор на храна и физическа активност са особено ограничени [5]. Съществуват също доказателства, че кумулативното излагане на телевизионна реклама на храни - което е по-високо в по-ниските групи на SES - е свързано с консумацията на бързо хранене за възрастни [6].

Освен индивидуалните и социални проблеми, нарастващите нива на затлъстяване оказват влияние върху здравните системи и пазарите на труда, а също така носят и екологични разходи: съвременните диети в потребителските общества, богати на преработени храни и животински протеини, имат особено негативен екологичен отпечатък - отдавна пренебрегван факт, който поражда до дебат за „глобусността“ [7]. Казано по-просто, спирането и обръщането на настоящите тенденции за затлъстяване при деца не е просто императив за политиките в областта на общественото здраве, а все повече се разбира като по-широко обществено предизвикателство, което се превърна в изрична цел на стратегиите за устойчивост в световен мащаб [8]. В резултат на това справянето със затлъстяването сред децата и юношите се превърна в основен приоритет за общественото здраве - особено в САЩ, които имат една от най-високите честоти на затлъстяване в световен мащаб [9].

1.1. Двигатели и въздействие на детското затлъстяване

В светлината на тези предизвикателства изследователите и политиците се фокусират върху ключовите двигатели и бариери пред здравословния хранителен режим и здравословния живот в детството. Въз основа на научните доказателства за важността на непосредствения „контекст на избора“ на социализиращата среда, в която децата придобиват своите познания за храната, развиват предпочитания и всъщност правят избор на храна, необходимостта от създаване на „среда без боклуци“ за децата нараства подкрепа от здравни специалисти, защитници на потребителите и заинтересовани политически кръгове [10]. Опитите за насочване на предпочитанията на децата и избора на храни в по-здравословна посока обаче имат ограничен успех в „обезогенна среда“ [11], която популяризира нездравословни храни и предлага ограничени стимули за здравословен, активен начин на живот.

Въпреки че тази „инфраструктура на затлъстяването“ обхваща много нива, е изключително сложна и включва много взаимодействащи фактори (вж. Влиятелния доклад за прогнозиране на Butland et al. От 2007 г. за справяне със затлъстяването във Великобритания), ключовите влиятелни фактори в работата за децата от човешка екологична гледна точка може да бъде грубо групирана по тип на околната среда. Такива екологични модели, които разглеждат индивидуалното поведение в контекста на множество среди, предлагат обещаващ подход за превенция на затлъстяването [13-16]. В тази статия ние се фокусираме върху променливите от следните три типа среди.

Социална среда. Децата са вградени в семейства, квартали, групи от връстници, училища и детски заведения, в които другите влияят върху техните хранителни предпочитания и практики чрез транспониране на техните социални норми и нагласи, харесвания и антипатии към храните и практики на потребление и влияят върху техните хранителни навици чрез излагане и учебни процеси. Тези социални групи действат и като „комуникационни буфери“ между децата и рекламните и медийни съобщения, които членовете на групата филтрират и оценяват.

Физическа среда. Децата са директно изложени на физическа среда, която предлага или ограничава възможностите за физическа активност (напр. Придвижване и проходимост в квартала), достъп до здравословни храни (напр. Достъпност и наличност на здравословна храна в училищата) и достъп до медии (напр. Телевизор в собствената стая на детето). Така подобна среда осигурява както двигатели, така и бариери за участниците - от родители до служители на общността и училищата - за изграждане на „архитектура на избора“ за по-здравословна среда.

Медийна среда. Доказано е, че медийната среда и по-специално търговската комуникация (напр. Реклама на храни и всякакъв вид маркетинг стелт) оформя пряко и косвено свързаните с храните знания, нагласи, предпочитания и практики. На политическо ниво регулирането и саморегулирането на рекламата към деца са инструменти, които активно оформят медийната среда и потенциално ограничават нейното влияние върху предпочитанията на децата към храната. Ключова модерираща променлива е рекламната грамотност на децата или „интелигентността на рекламите“, която се увеличава с когнитивното развитие, а оттам и възрастта на децата.

Настоящото проучване, въпреки че признава множеството влиятелни фактори и взаимодействията в тези три среди, се фокусира само върху няколко ключови фактора, чийто избор се ръководи от едно общоприето и емпирично основано предположение: излагането на децата на силно усъвършенствани рекламни послания, включително по-малко груби форми на фини маркетингови техники „стелт“, заедно с повсеместната наличност на храна, която насърчава консумацията на калорични хранителни продукти с ниска хранителна стойност, е основна причина за нездравословния избор на хранене на децата [17, 18]. Следователно въпросът не е дали маркетингът на храни за деца работи, а как им влияе. По-доброто разбиране на този процес е предпоставка за разработване на ефективни инструменти на потребителската политика за защита на децата от прекомерно излагане и импринтиране. За да се подобри това разбиране, тази статия анализира връзките между рекламирането на телевизионни храни и познанията за храна на децата, хранителните предпочитания, диетите и състоянието на теглото. По-конкретно, тя се основава на данни за подпроба от проучването IDEFICS [19], 229 деца в начално училище на възраст между 6 и 9 години от пет европейски държави.

Преди да очертаем нашия изследователски дизайн, ние скицираме накратко ключовите резултати от предишни изследвания за въздействието на телевизионната реклама върху познанията и предпочитанията към храните на децата. Тъй като неотдавнашната научна литература предлага изчерпателни прегледи на състоянието на техниката в тази област (напр. [20–23]), ние се фокусираме върху ключовите променливи в нашето изследване и докладваните им взаимовръзки помежду си и с рекламата. На този фон ние разработваме нашия теоретичен модел и формулираме изследователските хипотези, които ръководят нашето емпирично изследване. След като опишем нашата методология и анализи, ние обсъждаме нашите резултати, тъй като те се отнасят до нашите хипотези и завършваме, като очертаваме политическите последици от нашите констатации.

1.2. Влиянието на рекламирането на храни върху познанията и предпочитанията за храни

Съществуват и емпирични доказателства, че рекламата на храни влияе върху знанията за (не) здравословното хранене: рекламите за нездравословни храни се отнасят пряко до по-ниски нива на хранителни познания (напр. [34]). Следователно рекламата привидно заменя знанията, вече придобити от други източници, които насърчават по-здравословен избор. Всъщност ефективните рекламни послания, вместо да изискват активна обработка и разбиране, отпечатват положителни асоциации в мозъка на децата, които могат да бъдат задействани в ситуации на вземане на решения [35]. Независимо от това, оценки, базирани на изчерпателни прегледи на литературата [22, 36], стигат до извода, че общият пряк ефект от рекламата върху познанията и предпочитанията на децата за храна е по-скоро скромен, отколкото силен.

Емпиричните проучвания на потребителите също показват, че знанията на потребителите не водят непременно към предпочитания към по-здравословна храна и че дори тези предпочитания да се развият, те не ръководят автоматично поведението. По този начин, въпреки че повечето деца и техните семейства обикновено знаят какво включва здравословната диета, техният избор на храна често не отразява това знание [37]. Всъщност изследванията показват, че точните вярвания за здравословността на храната не са свързани нито с хранителните предпочитания, нито с консумацията на храна при децата [38]. Съществуват също доказателства, че изборът на храна както на децата, така и на техните семейства се определя много повече от нагласите и предпочитанията, отколкото от придобитите знания и че децата са силно податливи на влиянието на връстниците в други социални контексти [39]. И все пак въпреки подобни доказателства, програмите за превенция и интервенция обикновено възприемат образователния подход [40].

Предпочитанията на децата за храна също се влияят от непосредствената им среда, особено излагането и познаването на хранителните продукти и от ролевите модели. И все пак, според емпиричната литература [41], рекламата на храни може да повлияе на предпочитанията на децата по един или друг начин - по-здравословни или нездравословни предпочитания [42]. Децата също имитират стила на хранене на своите родители (и на други гледачи на възрастни) и се учат чрез наблюдение, което означава, че предпочитат да ядат плодове и зеленчуци, ако родителите им го правят. Техните хранителни предпочитания могат да бъдат повлияни и от излагането на определени храни (феноменът „Харесва ми това, което знам“) [43].

2. Проучването

2.1. Човешкият екологичен модел и ключови променливи

Това проучване изследва връзката между рекламирането на храни и знанията за храна на децата, хранителните предпочитания, диетата и състоянието на теглото, както е обобщено на фигура 1. В съответствие с теорията за човешкото екологично развитие („екологичен модел“, [44]) и въз основа на скицираната по-горе литература, ние избираме като ключови променливи потенциално влиятелни фактори от социалната, физическата и медийната среда на децата; а именно свързани с храната норми, нагласи и начин на живот у дома; достъпът на децата до телевизия и потреблението на телевизионни реклами; и нивото на рекламна грамотност на децата. Ние също така изследваме връзката между познанията за храна, предпочитанията, диетата и състоянието на теглото.

рекламирането

Ролята на търговската комуникация и познанията за храните, предпочитанията, диетата и състоянието на теглото.